一文读懂电商平台营销玩法

编者按：本文来自微信公众号 “时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者 周在安，36氪经授权发布。

电商作为品牌线上的销售转化方式，其重要性不可言喻。

在疫情的影响下，线下消费活动受阻，线上电商渠道显得更加重要，不仅是食品、美妆、快消等日常品类，就连奢侈品、房产、汽车等高额商品，也开始重视电商链路的搭建与探索。

相信在后疫情时代中，线上电商会成为企业（尤其是传统企业）必须补足的一块短板。然而今天的现状却是，大多数企业知道电商的重要性，却不知从何入手进行电商营销。

时趣策略中心通过研究电商行业变化及各大电商平台玩法，出具了《电商平台营销玩法指南》，让你能一篇文章了解电商营销。

影响电商营销的两大关键

电商行业及模式的发展，受到了两个要素影响：

首先是互联网人口红利的消失。这就导致传统电商获客成本不断上升，再加上直播、短视频等内容不断侵蚀用户时长，为了降低拉新成本，传统电商出现了内容化、社交化的趋势，在营销方法上也就出现了明显变化。

内容电商、社交电商的兴起，意味着品牌的电商团队需要投入精力进行内容管理及社群运营，从产品为主的电商营销1.0模式，转型为用户为主的电商营销2.0模式。

图片来源：时趣策略中心《电商平台玩法分析》PPT

第二是中国消费者正在进行一场消费升级。消费升级让用户的产品选择变得更加多元化，也让消费品市场出现了许多品类空白，行业中有呼声称“所有消费品都值得重做一遍”。

同时电商平台也正在出现一定程度的分化，比如除了淘宝京东外，还出现了拼多多等下沉市场平台，以及网易严选、小米有品等品质电商平台。

图片来源：时趣策略中心《电商平台玩法分析》PPT

由于品类及客群的分化，不同平台的定位、玩法都不相同。时趣对目前主流的28个电商平台进行了相关梳理，以便品牌方选择匹配的电商平台进行营销。

不同平台的营销逻辑不同，我们可以拿资生堂的电商营销来举例：在双微平台中品牌主要做热点内容吸流量，抖音上主要进行意见领袖的品牌驱动，淘宝/天猫上则在尝试KOL社交化推荐，小红书则是产品功能种草，拼多多上采用拼购玩法，云集上则主打奖励驱动的电商转化。

各类电商站内营销玩法及案例

1、综合电商平台营销

综合电商主要包括淘宝/天猫、京东、唯品会、苏宁这类传统B2C/C2C模式下的电商平台，它们均起源与PC时代，随着移动互联网的兴起而进入移动端电商。

综合电商平台的特点在于模式成熟，因此品牌方也有非常丰富的营销工具、营销产品可供选择，但这也意味着平台的流量生态成熟，通常不会出现明显的流量红利。此外，几乎每家综合性电商平台都会有自己的“购物节”，这也是一年一度重要营销节点。

我们以淘宝为例，淘宝平台的主要营销方法有四大类：硬广合作、KOL合作、自运营矩阵、营销IP矩阵。不同营销品类下又会有具体的营销工具使用。

事实上，阿里系中本身有一些较为完善营销方法论，如在硬广合作中，我们会采用AIPL全域营销的模型进行评估及投放，即通过将“认知”(Aware)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)的消费者链路打通，实现全链路营销。

硬广合作中开屏联投可以打通阿里系生态的诸多产品，实现多场景覆盖，也有钻展、直通车这类电商营销必备的投放工具，淘宝客这类渠道带货模式。

淘内KOL的推广主要是通过淘宝红人进行投放，具体内容形式有图文、视频、问答、直播等，优质内容会通过系统推荐至重点资源位，因此品牌投放时需要对内容有较好的把控管理。

淘内自运营账号则主要是微淘、品牌号、会员通三种形式，随着淘宝对私域流量及优质内容的扶持，自运营内容也成为用户进店的重要来源。

用户只要关注了品牌旗舰店，就会默认成为微淘、品牌号的粉丝，店铺粉丝其实就是品牌最重要的私域流量池。其中微淘不仅内容形式灵活，也拥有更高的打开率，品牌可以重点关注，常见的微淘营销玩法有：盖楼、投票、福利、群聊、征集等多种形式，分别对应不同的营销场景。

下面是淘内各种营销产品清单：

2、导购类电商平台营销

导购类电商平台主要是通过内容或折扣信息，引导用户跳转大型电商平台购买。由于导购类电商平台更多是作为渠道存在，因此也可以理解为它们是大型的淘宝客。

常见的导购型电商主要有什么值得买、返利网、蘑菇街、一淘、折800、识货等平台，相比于综合性电商平台，导购电商的营销工具选择更偏向于内容端。

下面是各大导购电商平台的营销工具：

我们以什么值得买为例，品牌方可以通过新品资讯/到站秀、话题冠名、促销攻略/爆料专辑、优惠日历，以及达人评测的方式进行内容定向投放合作。

3、品质电商/奢侈品电商平台营销

品质电商/奢侈品电商因中国整体的消费升级而兴起，典型代表是主打“大牌同厂”的网易严选，此外还有小米有品、寺库、YOHO有货等平台。

品质电商平台的用户体量依旧有限，但随着中产群体的发展，品质电商平台能够触达更精准的用户群体。

我们以网易严选为例，品牌方可以通过与网易严选造物合作，进行定制化产品、快闪店、线下展等营销模式，网易新闻与饿了么的“丧茶”便是标志性案例。

此外，网易严选可以提供优惠券作为营销活动奖品进行合作，比如说在于可口可乐美汁源的合作中，用户可以通过“拍购物小票”的方式进行活动场景的融合传播。

4、社交电商平台营销

社交电商平台在近年来获得了高速的发展，其中一类是由社区演变而来内容型电商，比如小红书；另一类是通过下沉市场的社交类玩法而兴起的新兴平台，如拼多多。值得一提的是，拼多多在活跃用户数上已经超越京东，可以说是中国电商的第二极，也成为品牌不能忽略的一大电商阵地。

我们以小红书营销为例，小红书的营销除了进行KOL投放外，品牌端主要是基于品牌号进行一站式合作，通过数据洞察分析、内容营销、流量触达以实现最终的交易闭环。

5、垂直电商平台营销

垂直电商平台通常只有特定品类才会进行营销，常见的有生鲜电商、母婴电商、二手电商等，也有2B向的比如找钢网这类平台。总体来说垂直电商的体量较小，需要精准匹配品牌产品品类。

在营销层面上垂直电商并不复杂，但品牌通常需要重视合作的深度，以一种站内整合营销的方式进行多维度的覆盖。我们以主打母婴产品的蜜芽平台为例，品牌可以通过矩阵号、达人试用、形象授权、社区话题、社区活动等形式进行深度价值输出。

6、海淘电商平台营销

近年来海淘网站在综合型电商平台冲击下，已经稍显弱势。对于国内品牌而言，通常去做海淘网站的营销动作，因此我们仅仅对海淘网站做一些简单的介绍。

海淘用户通常分为两种，一种是对产品品质较为苛刻，愿意花溢价购买海外产品，另一种是对价格较为敏感，愿意花低价去购买海外产品，品牌在营销过程中需要认清自身的用户画像。

海淘网站主要有网易考拉、洋码头、洋葱Omall，此外淘宝、京东等站内的海淘板块也是重要的入口。从营销层面上来看，依旧分为硬广、内容、自营渠道三种方式，但重要的是如何根据海淘用户行为、场景进行定制化营销。

*本文主要资料来源于时趣策略中心《电商平台玩法分析》PPT