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一汽大众新速腾Quality Life品质生活体验馆

　　案例名称：一汽大众新速腾Quality Life品质生活体验馆

　　参选类别：体验营销

　　客户品牌：一汽-大众速腾

　　提报公司：北京迪思公关顾问有限公司

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　　项目背景：

　　速腾一方面拥有完整的家族阵容及德系品质口碑，稳坐A+销量冠军宝座。但一方面速腾进入生命周期中后期，产品力下降，传播上过于理性，其“质领新标准“理念未被消费者广泛认知。因此锐化速腾品牌就成了首要任务。

　　传播目标：

　　激发车主口碑，塑造美誉度;锐化速腾品牌，深化品质标签。

　　项目预算：

　　200~499w

　　消费者洞察：

　　1. 速腾用户中女性占比较高达34.79%：感性基因升高；

　　2. 速腾用户在35-49岁年龄层较多：生活相对稳定；

　　3. 速腾中上等收入人群占比较多：高净值人群；

　　4. 速腾用户的教育程度在本科类里最多：比较有涵养；

　　5. 速腾兴趣爱好排序：电子数码、影视艺术、软件及服务、游戏、婚恋;竞品车型首选兴趣爱好为体育。

　　策略与方法：

　　营销策略：以用户感性传播为基础，提升品牌温度，以用户品质生活为切入点来传递产品品质。

　　造高品质生活方式，营造速腾“品质生活圈”概念，持续注入品牌势能。

　　传播策略：

　　1. 预热期利用社会化媒体及自媒体引爆话题：5位品质大咖及25位优质KOL联合红秀、美好家园、TIME OUT、新旅行官方微博微信联合发声，为活动预热造势。

　　2. 执行期利用传统媒体和新媒体进行全网互动。

　　3. 后续传播延续期间保持微博话题和朋友圈刷屏热度，并为后续活动进行预热。

　　方案设计：通过打造一起-大众速腾Quality Life 品质空间体验馆，用创意和艺术的方式展现人们可接触的品质生活。集装箱设计品质空间体验馆，客厅、起居室、车库、卧室等模拟设计容纳咖啡区、皮匠区、花艺区及陶艺区域，提现生活中的品质感。整体空间巧妙容纳速腾元素，潜移默化中呈现品质生活方式及理念。

　　执行过程：

　　2017年6月16日-7月14日，一汽大众速腾联手美好家园，携手打造一汽大众新速腾Quality Life 品质空间。本次活动分别在上海、广州、北京三所城市地标性位置举办，活动现场，5位不同领域大咖与大家分享各自品质生活理念。此外本次活动采用线上线下同步联动的方式举办。除到场5位KOL外，另有25位优质KOL配合发声，美好家园、新旅行、红秀官等知名公众账号同步配合传播。一汽大众新速腾联合美好家园造势，传递速腾所倡导的品质生活，从而锐化速腾品牌，塑造速腾品牌的美誉度。

　　效果评估：

　　截止7月16日为止，共发布171频次。微博平台共发布89频次;转发6500+;评论量100000+;微信平台发布71频次，阅读量1000000+;网站平台发布11频次。共计实现广告价值折合人民币约为10220000元。

　　创新应用：

　　国内车企首次以出行工具倡导品质生活理念。国内知名设计师PENDA团队设计，国内知名家装杂志主编操刀布置空间内软装，户外空间的利用，以软装搭建以及夜晚灯光渲染烘托气氛，简约搭建风格，一汽-大众速腾元素融入其中，体现其“品质生活圈”概念。