2019年H1中国图书零售行业市场现状及发展趋势 网上店高歌猛进，新书创新任重道远

(文章来源：人民日报海外版——图书零售半年回望：网上店高歌猛进 实体店持续下降)。

2019年H1中国图书 零售行业发展趋势分析

转眼，2019年过半。中国图书零售市场表现如何?近日，建立“开卷全国图书零售市场观测系统”21年、采样涵盖全国7000多家实体书店与网上书店的北京开卷，公布了《2019半年度中国图书零售市场分析报告》，解读上半年图书市场发展趋势。

1、网上店高歌猛进 实体店持续下降

2018年中国图书零售市场码洋规模达894亿元，同比增长11.3%，继续保持两位数的高增长态势。增速虽有所回落，但我国图书零售市场已自2014年以来连续5年保持10%以上的增速。令人欣慰的是，2019年上半年，全国图书零售市场规模继续保持两位数的增长，同比上升10.82%。

2009-2018年中国图书零售市场总规模统计及增长情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

(备注：2013年市场规模增速为7.5%)

网店渠道尽管增速有所放缓，但继续保持较高速度增长，同比上升了24.19%。令人遗憾的是，尽管全国实体书店建设呈高歌猛进态势，但实体店销售继续呈现负增长态势，同比下降了11.72%。

2012-2018年中国实体、网上书店销售规模对比情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

网店渠道从2008年开始崛起，随后一直呈现快速增长的态势。但在网店高增速的背后，有一个要素不容忽视——折扣。根据开卷监控数据显示，不包含满减、满赠、优惠券等活动，2019年上半年网店渠道折扣为6.0折。就是说，虽然网店吸引了大量购买，但实际码洋收入是打折的。这也直接造成了实体店销售的减缓。

有意思的是，教辅类图书在实体店销售的比重大，而少儿图书在网店销售比重大。

实体店图书零售部分受到政策性读物和主题出版图书的影响。2017年10月十九大召开后，陆续上市了一批与十九大相关的图书，如《中国共产党章程》《决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利：在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》《习近平谈治国理政(第二卷)》等，这些书销售火爆，带动马列、政策性读物、政治、法律法规等在2018年保持了较高增速。

但2019年上半年市场上缺乏新的等量级主题出版物，不再能支撑这些细分类的增长，导致今年上半年市场呈现明显的负增长。

2、心理自助类异军突起 学术文化类销售下降

消费者比较关注的书价，也同比升高，目前中位值达到48.6元。主要原因是纸价上涨、书号紧缩以及折扣过高，为保证收回成本，出版社只能提高书价。

从分类市场表现看，学术文化销售同比下降10.49%，艺术下降5.95%，大农业下降4.9%，地图下降5.71%，生活下降10.85%，综合图书下降15.6%。但心理自助图书同比上升53.08%，教育上升46.41%，工程技术上升47.67%。

2019年H1中国图书零售行业细分市场销售同比增长情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

心理自助类图书的畅销，令专业人员感到困惑。最突出的个例是，2019年吉林文史出版社依靠《狼道》《思维解码》《墨菲定律》《鬼谷子》《羊皮卷》《九型人格》等图书的热销，市场占有率达到1.69%，同比增长惊人地提高了1.3%!

按说此类内容10年前流行过，内容并不新颖。究其缘由，可能一是因为抖音推销带动，二是有一定知识含量和文化内涵，三是折扣幅度大，一套5本可能定价100多，捆绑销售打折后只要二三十元，读者觉得性价比高，很划算。有的读者甚至在网上晒图，把二三十个1元硬币摞起来，和书比高。

少儿类图书码洋占比继续上升，而文学作品除经典老书外总体呈下降趋势，同时生活休闲类图书码洋占比同比下降，似乎大家更多的关注开始转移。

3、新书无一进入前十 创新依然任重道远

进入1-6月综合零售市场虚构类畅销书榜的有《三体》《红岩》《追风筝的人》《平凡的世界》《解忧杂货店》《流浪地球》《围城》等。上半年引进版热度下降，引进版精品《追风筝的人》《解忧杂货店》等从畅销转为常销;《三体》《平凡的世界》等获奖作品热度不减;受学生课外阅读推荐书目影响，《红岩》《围城》等名著经典依然畅销。

上半年进入非虚构榜单的有《皮囊》《浮生六记》《好的孤独》《好的爱情：陈果的爱情哲学课》《天才在左 疯子在右》《蔡康永的情商课：为你自己活一次》《半小时漫画中国史》《人类简史：从动物到上帝》等。可以看出，《半小时漫画中国史》这种历史类经典作品受追捧，而《皮囊》《浮生六记》等经典畅销，常年占据榜单，《好的孤独》《好的爱情：陈果的爱情哲学课》《蔡康永的情商课：为你自己活一次》则验证了心理自助类图书的畅销。

童书畅销榜的书名也令人眼熟——《夏洛的网》《窗边的小豆豆(2018版)》《猜测我有多爱你》《狼王梦》《没头脑和不高兴(注音版)》《小猪唏哩呼噜》以及3本“米小圈”。

从3个榜单中，我们可以看出畅销新书的匮乏。2019上半年整体图书零售市场新书品种数为9.09万种，新书品种数较去年同期下降了6.22%，进一步收缩，其中文学和少儿两大分类新书品种下降最多。

从大众畅销书榜单来看，新书影响力依然不断减弱。2018年上半年有《梁家河》和“笑猫日记”系列的《又见小可怜》2本书分别进入非虚构和少儿前10名，而今年上半年无新书进入前10。2018年上半年有5本进入三大榜总榜前100名中，这5本新书对整个总榜前100名的码洋贡献是5.67%，而今年上半年只有3本进入前100名中，对前100名的码洋贡献是4.35%，有所下降。

近些年，新书对整体市场的贡献也在不断下降，无论是新书码洋贡献还是新书册数贡献，在整体市场中所占的份额越来越小。看来，出版机构在挖掘社会思想资源、图书内容创新方面依然有很长的路要走。

更多数据来源及分析请参考于前瞻产业研究院发布的《 中国图书零售连锁行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。