时髦精如你一定知道今夏最最最红火的牌子是哪个：Brandy Meville，简称BM。

他们家的关键词是——XS是统一尺码（如果你是胖子请自觉转身）、青春活泼、可爱的性感。

你别说，能够套进又短又小的BM里，你确实就能一秒化身「时髦精本精」。

这个由意大利一对父子西尔维奥·马尔桑和史蒂芬·马尔桑创立的牌子在开头20多年发展不温不火，直到2009年进入美国之后，开始坐上冲冲冲的火箭，2014年起销售额进入每年20%~25%的增长。

成功原因被总结为：懂得利用社交媒体笼络人心，拥有大量铁粉。

BM在Instagram上拥有387万粉丝，而且粉丝积极性高

BM女孩早已遍地开花

其实BM的一夜爆红是暗潮汹涌之后的必然结果，我大淘宝上这么多「BM风」证明了BM引爆今夏绝对有迹可循：

毕竟地球早就是平的，美国打个喷嚏，中国也会有寒意，在美国这么红火的少女品牌，在中国当然也是「春江水暖鸭先知」——BM女孩开始遍地开花。

BM在中国的开店点燃了早就堆高的热情，干柴配上烈火，熊熊燃起我等时髦精们的热情。BM今年6月在上海、香港开出了两家店。

上海的店铺开在安福路的一栋老房子，很有感觉了

因为实在太火了，我决定去香港的BM店逛一逛，这家店位于中环的ifc，品牌愿意租香港一等一的shopping mall，意图不止卖衫赚钱，品牌效应同样重要。

注意看，门口两位金发模特，她们被认为是BM女孩的典型形象：高瘦美。店员本身不仅是形象代言，也成为一种营销的噱头

进去逛了一圈，我还真的有被BM的ONE SIZE惊到，之前已经听说XS是统一尺码，但有些衣服的尺寸之小——一时间让我有误入童装店之感：

而店内和橱窗的陈设，很好地诠释了BM女孩的样子：又欲又纯。

其实就是——青少年时期那种初出茅庐的性感。

价格绝对不贵，衣服的价格在100~300元不等，包包200~300元，饰品的话100元以下就能入手：

只是，衣服的质量不太敢恭维，棉质显得松散没有质感，饰品的质地也很一般。不过如果我选的话，饰品和包包（尤其是法棍包很好看）还是可以入手，衣服的话，真的不如买隔壁的ZARA，价格99元一件的时髦无袖衫，质地好得多。

饰品带有朋克风，还是好看的

法棍包很时髦，质地也过得去

每个朝代的青少年都需要一个BM

所以问题来了：质量不过硬的BM，为什么还是收获了一大批铁粉？为什么可以走红到发紫的地步？有位铁粉在小红书上宣称，她已经在BM买了不下1万块的东西——可谓爱到痴狂，忠贞不渝。

好多人说，这是因为BM的定位很精准：我就是只为瘦人设计。包容的品牌可能反而找不到核心客群，而BM的定位反其道而行之，让目标群体的忠诚度更高。

小红书上的BM主页，注意看，品牌的介绍里写明所有衣服是S码或者均码

这种「傲娇」带来的争议，本身就能给品牌带去很多话题，而充满话题的品牌，自带营销光环。

在美国，有人发起了“为什么我痛恨BM”的话题

很大程度上，这弥补了BM品牌太过低调的短板。跟快时尚品牌鼻祖ZARA一样，他们从来不请明星做代言；而低调创始人父子的照片我遍寻全网都没找到一张，他们从来没接受过什么采访。

表面上看，这种「傲娇」其实没什么，就像只卖给大码女孩穿的大码女装一样，只卖给小码女孩穿的小码女装也没问题吧？

但是好像，这么做是在逆潮流而行之，同行们都在纷纷容纳大size审美呢：

从前以性感著称的维多利亚的秘密，如今也开始请大码模特来穿着，宣告自己拥抱「不完美的身材」。

性感形象深入人心的Calvin Klein也在使用大码模特：

维多利亚的秘密、CK的举动被赞扬，被认为是「审美更有包容度」。 而BM这么堂而皇之地宣告自己走小码性感路线，不是又让时尚回到只接受性感小尺码的苛刻审美吗？

同学们，大家冷静，仔细想想其实时尚的本质是：出位/与众不同。大家都说「ok我们要兼容并蓄」BM反而说「不对我们就是只承认瘦子才是美」，这本身就代表了时尚所要求的与众不同吧？

而且，随着街潮风流行，人人都在说「be real」的年代，BM这么做似乎是在说：好啦，大家be real啦不要自己骗自己，肯定是瘦子穿衣服比胖子好看啦。

这其实是一个残酷又让人难过的现实：确实，从来没有一个大码女装品牌，像小码女装品牌比如BM一样真正风靡过。

美国兴起不久的大码女装Dia&Co，确实很难跟时髦挂上钩

而BM又可以风靡多久呢？要回答这个问题，其实我们可以参考American Apparel(简称AA，一度也是我的挚爱品牌），A&F和Hollister的命运。这些牌子曾经也和BM一样风靡一时，走的同样是美式潮流风。

尤其是AA，这个品牌跟如今BM的定位很接近，从他们的开店选址就可以看出来——都喜欢在美国的大学附近开店，瞄准的就是走「纯欲」风格的年轻人。

AA比BM在性感形象上塑造更为大胆，更加高冷一些，相比之下BM显得比较亲切

AA当年也是一路开挂，迅速走红，从2003年到2013年的十年间，在全球开了250家店，拥有1万名员工，网络销售额保持两位数增长。

但是2013年之后，AA销售额不断下跌，有人说创始 人Dov Charney的性丑闻是压倒AA的最后一根稻草，但我却觉得，说白了AA最终在2016年宣告破产，无非只有一个原因：不红了。

以青少年形象为主的时尚品牌路线都很类似，想想曾经请肌肉男担任店员的A&F，也是最终面临不红了、卖不动的下场。

A&F

青春气息扑面而来的Hollister

想想也是很妙，青少年的时尚风潮容易潮起潮落，才让AA、A&F红了又不红，但是青少年们的口味又几百年未曾变过——享受青春期爆棚的荷尔蒙，展露身体线条的欲望空前爆发，所以爱的永远是「可爱中不失性感的品牌」。

AA是这样、A&F和Hollister是这样，现在的BM还是这样。

但是，管他呢，潮流不就是这样吗？来了又去，去了又回来，每个朝代都有一个属于那个朝代的BM。如今的BM时髦、好看、能展现我的时尚品味，那就该买就买该show就show，开心就好丢掉烦恼～ ：）