文丨黄芳华
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）
如今回头去看，近两年疫情的倒逼，实际上是实体零售化解历史难题的黄金契机。
而数字化转型就是实体零售的良方。
数字化转型解决的是实体零售两大难题，一个是流量，即用户从哪里来；另一个是服务，如何将线下体验与线上购物的便利融合。这是自电商对实体零售产生冲击以及消费者购物偏好改变以来，实体零售百变而久久不得解的难题。
作为传统美妆个护零售商，屈臣氏依靠数字化转型的基础，开创O+O零售模式，不仅实现自身业绩的复苏，还得到了消费者和品牌商的双项认可。
屈臣氏的数字化转型是如何进行的，值得其他实体零售借鉴和思考。
01 数字化转型见成效，营收创近5年最大增幅
屈臣氏获得了疫情以来的最好业绩。
3月17日，屈臣氏母公司长江和记商业有限公司发布了2021年全年业绩。2021年屈臣氏中国市场销售额为227.7亿港元（约合人民币185亿元），同比上涨14%。
这是屈臣氏近5年来在中国市场的最大增幅！
此外，2021年，屈臣氏中国市场门店达到4179家，较去年净增加64家实体门店，同比店铺销售额增长了1.9%，同比店铺销售额增长是衡量店铺盈利能力的重要指标。对被外界一度解读为“身处中年危机”的屈臣氏而言，销售额和单店盈利能力的提升无疑是振奋人心的。
疫情以来，实体零售受到了严重影响。据中国国家统计局数据显示，2020年第一季度，由于受到疫情的影响，中国化妆品零售额下滑超过10%；虽然在疫情得到了有效控制后，在2020年4月恢复增长，同比增长3.5%，仍有不少美妆集合店背负较大压力。
结合2021年报告来看，屈臣氏业绩情况明显好于实体零售大盘。而数字化转型的成功，则是其业绩快速复苏的秘诀。
近年来，屈臣氏加速数字化转型。2020年2月，屈臣氏云店上线，作为行业内领先的6000万用户级小程序，联动BA企业微信、屈臣氏全球好物试物所、屈臣氏服务助手、视频号、社群等平台为触手精准触达用户并紧密响应消费者日常需求，从消费路径的每一环实现了线上线下无缝融合的数字化生态，并通过数据分析洞察用户需求，进一步提升顾客黏性，持续为顾客提供更优质的服务体验。
02 O+O零售模式有何不同？
疫情下，企业数字化程度决定了生存和抗风险能力。
事实上，早在2018年屈臣氏就开始加速数字化转型，作为推行O+O模式的基建，以扩大线上线下的客户群体。
与O2O存在本质的不同，O+O零售模式打破了传统O2O的单向线性消费路径，它不止于线上为线下导流、线上买单线下提货。屈臣氏通过O+O模式融合线下4100多家门店与线上平台，构建了一条链接海量场景的立体消费生态，最终实现了线上线下的双向哺育。
据屈臣氏集团（亚洲及欧洲）行政总裁倪文玲此前表示，O+O就是现今顾客同时融合线下及线上购物的生活模式。过往传统的O2O（线下至线上/线上至线下）营销策略单向地将顾客由一个平台带动到另一个，从而增加销售。O+O却截然不同，透过无缝结合线下及线上平台，更紧贴顾客的需要，能在消费者任何时间、不同平台上体验产品、服务及购物。
在这一模式下，屈臣氏向用户提供覆盖了线上线下的双向通道。其一大优势在于其实现了消费者、BA、美妆个护品牌及零售商自身之间的良性循环。
BA企微服务是屈臣氏O+O模式面向用户的核心连接点。
目前，企业微信BA累计添加用户数超过4000万人次，通过企业微信将定制化内容、生日福利、会员活动等第一时间传递给消费者，并引导消费者至小程序或门店消费，同时结合产品种草、福利拼购、会员权益提升顾客体验，有效延展顾客生命周期。
数据显示，已添加企业微信BA的屈臣氏会员消费金额为一般会员的2.1倍，客单价也不断提升。
O+O零售模式对屈臣氏业绩的推动作用，更体现在其对当下消费者需求的完美贴合。
一是满足消费者对便捷线上购物的需求。
线上美妆个护消费人群中，Z世代和90后早已成为当下消费的主力军，相比偏爱线下店的80前人群，成长于互联网时代的90后、Z世代在“懒宅经济”的刺激下，更偏爱微信小程序、电商等线上购物形式。
BA企微服务的便利性，便极大地满足了“懒宅经济”下消费者足不出户就能变美的诉求。数据显示，超六成消费者会因为不想出门而使用屈臣氏的闪电送服务，14时-18时是这些消费者下单最频繁的时段，面膜、洗发水和染发剂是他们最喜欢的品类。
二是满足美妆消费离不开的线下体验需求。
屈臣氏提供的皮肤检测、SPA正在吸引年轻消费者到线下去享受服务。屈臣氏的SPA体验成为最受年轻人青睐的护肤项目。
相关数据显示，屈臣氏提供的SPA服务中，美白嫩肤和保湿凝水更受中国女性欢迎，35%的消费者选择体验美白嫩肤。
2021年，屈臣氏门店内SPA护肤项目体验人数飞速增长，其中广州、深圳、上海的SPA消费频率最高，景德镇、阳江和邢台三城体验SPA后下单的转化率最高。
03 用户体验价值凸显，屈臣氏变了？
不得不承认的是，数字化转型的屈臣氏不仅理念发生了变化，门店的布局也变了。门店里的BA数量相对少了，配备镜子和试用产品的座位变多了。
这一变化的背后，是将用户体验放在了更重要的位置。以BA的变化为例，作为O+O模式连接品牌和消费者的核心，屈臣氏将BA的角色从导购转化为服务的承载。
BA对用户的服务价值正在凸显。此前，屈臣氏的BA曾一度被吐槽服务过度，但据业内人士看来，当下很多新兴美妆集合店看似刚开业时由于顾客的新鲜感客流可观，但长期运营下来，因为没有BA和其他体验服务能力，被消费者在打卡后舍弃，无法实现盈利。
屈臣氏对BA的定位，是品牌和消费者连接的“桥梁”，这意味着BA既要能够通过企业微信为消费者提供咨询服务，还要能够在线下为消费者提供专业美妆、SPA服务等，从而在消费者有需要时，能提供真正有价值的选品建议。
屈臣氏BA的专业与贴心服务取得了消费者的信任，平均每5个联系屈臣氏BA企微的用户中，就有2人在屈臣氏小程序下单。
线下用户价值的体验，不止于BA的专业，还有所见即所得的真实体验。
以近两年迅速发展的薇诺娜为例，其近7成的销量均在线上。但是，体验才是促成用户购买功效护肤品牌的关键因素，线上线下渠道打通能使功效护肤品有更好的市场表现。因此薇诺娜把屈臣氏当作发力全渠道的首选。
屈臣氏线下店铺覆盖全国超过500个城市，店内配备有专业肌肤测试设备，能够为顾客提供更精细的服务体验，此外通过直播、小程序引流线上用户到线下试用体验，消费者在其线上平台分享线下体验转化为口碑实现二次传播，屈臣氏O+O模式帮助薇诺娜建立起与消费者更加长久和深度的沟通。
很多企业在数字化转型的过程中都会犯的错误是，过分注重线上而忽略了线下的价值。
而屈臣氏的O+O零售模式，既充分建设自己的数字化能力，又把自身的线下体验服务能力发挥到了极致。这才是实体零售数字化转型的正确姿势。