这届双十一显得有些疲，我在朋友圈说“《静悄悄的双11》这类报道应该很快就要出炉”不久，对应内容就已出现多篇。一方面，在新的市场竞争环境中，头部平台变得更加低调，不再有“二选一”这样的口水战，对GMV等数据的公布变得低调了许多，甚至一些平台还要求品牌不得高调发送“战报”。另一方面，因为疫情的原因，各大主流电商平台11月11日当天的“双11直播”活动转战线上，进一步降低了声量。总而言之，今年的双十一，平台低调多了。

不过，在低调的电商节庆中，我也看到有一种新的趋势正在发生：消费者越来越注重性价比，及购物过程中的简单直接、无套路。在几大综合性电商平台中，以倾斜国货品牌和农产品为主要特征的拼多多，以“好牌子 好实惠” 性感定义了本届双11。

双十一老套路不好玩

结合自身感受和朋友圈吐槽来看，这是双十一被广为诟病的地方：

1、双十一促销规则越来越复杂，依然是“数学题模式”。

现在的双十一不再像往年那样直接五折或者几折大促，而是各种促销玩法，消费金、优惠券（又分平台、品牌、会员等不同优惠券）、红包、凑单、秒杀、1分购、零元购等等，到底什么才是最优惠价格，一时间可能很难弄明白，进到平台会发现可以领取的优惠券成千上万，让人眼花缭乱。

就算你真弄明白了又会发现，直播间还有最低价，网红们送的券更大额，但看直播耗时聒噪，需要一直盯着直播等主播发券上链接，很多时候还抢不到，购物毫不轻松不再有乐趣可言。

此外，平台还有各种各样的促销新玩法，使得营销高度“复杂化”，比如预付定金后付尾款的模式，要等几天，但最后可能发现还不如当天抢购便宜；比如有的商品表面看是最优惠，实际上当你去到会员页面再领取一波津贴，又会发现更优惠……

很多人被迫成为了“剁手专家”，火眼金睛，披荆斩棘只为省几块钱。笔者去某平台购买体检券，花了好长时间终于弄清楚了最优惠的购买手段，下单发现没用，客服说：只在11日0：00到0：15有效——但商品信息页面并未说明；一个朋友在某平台买了把刀，弄了4个小时折扣券和免邮，省了40元；很多用户付完款再对比才发现，自己“买亏了”。这样的例子，比比皆是。以前双11害怕捡不到便宜，现在双11是害怕被绕进去，数学底子不好不敢玩。

2、从1天到1月，时间越来越长，也越来越没意思了。

以前双十一真的就是个节日：11·11，后来京东为了与天猫差异化竞争，将双十一延长到11月1日到11月11日，截胡了天猫双11用户需求，再后来天猫双11不得不改变规则，做“双节棍”与京东同时段PK。到今年京东双11实际上在20日就已启动，付尾款时间也提前4个小时到10月31日晚上8点，天猫双11同样接受两次付尾款，相当于有两个大促，不再有“大小节”的区别。

时间变长，消费者不需要再蹲11·11，一个月的时间本质都可以参与双11，到了11·11这天，节日氛围自然就不浓厚了，很多人可能早都买完用上了。对消费者来说，实际上还是双11规则变复杂了，到底什么时候剁手才是优惠的，消费者心里没底，需要“闯关”，如果再算上双11外不同平台的电商节，每年大促似乎都不间断，不需要等某天“过节”了。而且就算真的买到了最优惠也不再有以前那种参与双11的愉悦感了，心累。

3、套路越来越多，依然有平台将用户“当猴耍”。

市场营销忽悠用户的情况一直存在，比如以前线下商场促销会搞“大抽奖”，奖品是汽车等等，背后很多套路，直到市场监管部门对此进行严管，这类现象才消失。现在双11上，平台和商家忽悠用户的手段同样层出不穷，比如每家平台都说会投放1499元500ML的平价茅台，需要用户先预约再抢购，甚至需要用户先花钱买会员获得预约资格再抢购，但不论你手速再快，都不可能抢到。市场价3000的商品真能1499卖？平台不傻，背后有没猫腻就没人知道了；比如“先提价再降价”的玩法虽然被市场监管部门点名，但依然大量存在；再比如有的商家说前1000名下单的用户可以免单，吸引用户下单，最后到底是否真免单，到底是给机器用户免单还是真免单，全是黑盒子。套路深深。

发展到现在，双11确实已疲态明显，我所在的微信群今年除了平台投放广告的外，基本很少讨论双11。各类平台关于双11的吐槽更是随处可见，消费者被教育得越来越理性，也越来越难被忽悠。双十一，也已经背离“购物狂欢”的初心，让人觉得心累，少了点意思。双11正在磨掉很多人的耐心，大有成为“鸡肋”的趋势。

如何消除“迷宫”现象?

解铃还须系铃人，在一众电商平台都被捆绑上“造节战车”时，也有玩家不再按照常理出牌，对双11这样的营销模式进行反思，采取不同的行动。

关注零售行业的人都会发现，拼多多每年都不会高调公布双11“战略”，也不会公布双11GMV，但这并不代表拼多多不参与双11，相反，拼多多一直是双11的主力参与者，笔者今年在拼多多买了AirPods 2和褚橙，2019年双11拼了现在用着的iPhone 11 Pro，都是全网最低价。

拼多多的双11规则很简单：就是每天都在搞的百亿补贴玩法，实打实的补贴，只是可能双11补贴额度会大一点，拼多多组织下，商家积极参与，这种不需要做算术题的玩法，让消费者感知更强烈，与往年双11的“迷宫化”形成鲜明对比，因此拼多多收获了一个“真香”的名声。

虽然现在每家电商平台都在学习拼多多搞类似于“百亿补贴”的名目，但本质依然是优惠发券模式，或有上限、或限定品类/产品，或不可叠加，或没有现货。而拼多多的“百亿补贴”则是真补贴，不设上限，直减无套路，对应产品做到同品全网最低价，且是现货销售，不搞定金、预售等复杂玩法，不需要消费者做凑单满减等算术题。当然，实打实的补贴结果就是拼多多是真亏损（毕竟要换取用户规模，这一模式资本市场认可，所以拼多多股价扶摇直上）。

每天都有的“百亿补贴”本身就成了一个拼多多的金字招牌，到双11，“百亿补贴”品牌覆盖范围更广、让利幅度更大，这种让双11不再“迷宫”的做法，对消费者有着巨大的吸引力。

而且跟京东、天猫双11主打全品类不同，拼多多双11补贴围绕“好牌子 好实惠”理念，重点补贴国货品牌以及农产品品牌，与百余家新国货及农产品品牌联手，主打“国产实惠品牌”和“农产品品牌”，与其他电商平台形成区隔竞争，继续强化“实惠国货品牌和农产品品牌第一平台”的标签。

作为农产品上行第一平台，拼多多力推农产品品牌化，通过从“农场”到“餐桌”的智能供应链，让消费者获取实惠的品质农产品，让农民可以赚到更多钱，因此其主打农产品不让人意外。

有备而来的拼多多，也瞄准消费升级的趋势，主打“好牌子 好实惠”本质就是反消费主义。今天的消费者变得越来越理性，“贵就是好”“洋品牌就是好品牌”这些上一代人的消费理念正在落伍，“适合的才是更好的”的性价比消费理念愈发流行，“国潮”的兴起，以及名创优品、蜜雪冰城、小米、五菱等“实惠”品牌的崛起均反映出这一趋势，拼多多平台数据则显示，国货品牌销量大幅崛起且更受欢迎。

消费者终于明白：好商品真五折也不现实，真五折的东西要么是尾货，要么是定价虚高，消费者真正需要的还是真实惠：商家能赚到合理的钱，用户能获取有感知的实惠，简单无套路，全年最低价，就行了，拼多多参与双11努力做到的，无非就是这一点。

当电商平台不再造节

双11是头部电商平台们的焦点战场，其变迁也是电商平台竞争的缩影。

众所周知，双11最初是天猫主场，2009年源自于淘宝小二的一个idaea。伴随着GMV的不断攀升，双11对中国电商甚至零售的发展都起到了重要的作用，也成为与“黑五”并列的世界级购物节IP。

天猫双11后，京东依托店庆日做了自己的618购物节，同时参与双11。作为后来者，其采取的思路是：延长时间，即从11月1日做到11月11日。2013年，现任京东集团总裁的徐雷回归京东后，操盘了当年的京东双11，当时他对双十一拖长时间的解释是：

“由于京东的自营业务占比较大，如果订单在一两天时间内集中爆发，会给供应链管理带来极大挑战。且现阶段用户在双十一前后都会出现不同程度的’惜购’心理，对供应链、物流资源带来浪费，因此京东将双十一的大促作为第四季度的重点环节来考虑，拉长时间战线，包括提前进行策划和动员，并将双十一做成长达12天的促销周期。”

这种拉长战线的做法对双11形成了“稀释”效应，2014年在策划京东主场的6月大促时，徐雷提出一个新的主张：“不要再整红六月了，就直接突出618。”京东618逐渐成为跟双11并肩的IP，虽然大促会在整个6月进行，但核心促销节点却被放到了6月18日当天。时长的变化，让后来者京东不只是拥有了自己的主场618，也将阿里拉到了自己的游戏规则里。截流消费者需求的“长线促销”模式，已被包括天猫在内的行业玩家跟进，比如天猫双十一变成了“双节棍”，双11从1天变成了1月。

在京东和阿里后，虽然有苏宁818等类似节日，但只是换了个时间段，整体商业模式并无变化，因此很难形成618、双11一样的效应。当人们以为“双11、618后再无购物节”时，“不讲武德”的拼多多出现了，拼多多的解法是：不造节，每天都是节，这就是2019年出现的百亿补贴。你可以认为，它是将徐雷的“拖长时间”的做法进一步发挥到极致，每天都是节，大促常态化，消费者不会再“惜购”，自然不需要刻意等什么购物节了，想买就买。

2019年在一次公开活动上，时任京东零售集团CEO的徐雷发表演讲谈及低价问题时吐槽道：“每次大促的时候，都有网友笑称’没有做奥数竞赛题的脑力，不要参加大促’，消费者在开心购物同时还要进行复杂计算是很痛苦的事情。”京东的解法是推出一整套价格健康度管理机制和技术模型。“这套系统能够实时监控商品的京东站内价格，以最快30分钟一次的频率抓取竞品实时到手价，进行比价，对价格虚高、变价频繁等不健康的价格进行实时拦截。”

这样的问题拼多多同样看到了，只不过它的解法更加简单粗暴直接：百亿补贴不设上限，全网最低价，下单就发货，无套路，无预售，不需计算。

就是这样，拼多多虽然不造节，却通过将百亿补贴常态化，实现了每天都是购物节。拼多多如果再像别的电商平台去选择一个自己的时间造节很难有效，现在其错开时间竞争，而是采取规则突破，让，让消费者想要优惠不用再等双11，而是换个平台就可以，去拼多多看看有没有百亿补贴，是不是全网最低价。

拼多多百亿补贴的模式本质就是“破坏式创新”，直接颠覆了11.11的玩法，这样拼多多就不需要在去双11这一时间去跟别家争夺流量，相反，别家只能跟进其玩法，百亿补贴已被各大平台跟进，平台们不得不将大促常态化。今年双11价格差不是特别明显，消费者相对冷静，与此有关。

不可否认的是，作为有多年沉淀的双11，早已成为人们的生活方式，依然会有实惠，依然会起到刺激消费、升级供给的作用，每一天大促都不缺席的拼多多自然不会缺席。相关消费者信心指数报告研究发现，消费者信心指数上涨，消费观念最重要的是讲究性价比，继而是“多乐趣”，主打“好牌子、好实惠”和“娱乐化购物”的拼多多，自然可以抓住这样的消费趋势。作为电商行业的一只鲶鱼，拼多多改变了双11，撼动了电商格局，也改变了消费业态。

写在最后：

2021年，已有12年历史的双11已呈现出一些疲态，消费者心态则已发生潜移默化的变化。越来越多双11“剁手党”向理性消费转变，他们不再相信“真五折”这样的玩法，他们不再入不敷出地超前消费，他们更注重性价比、真实惠、高品质，他们更注重购物的体验感、参与感、愉悦感。越来越多的平台关注到这些变化，倾听消费者声音，采取行动。

从当年的“薅羊毛”向现在的品质消费，“双11”的变迁，正是消费升级的精彩注脚。