​如果开家“书+护肤”的概念店，会有人愿意买单吗？ | 鲜锋

“开家书店，与书为伴”这简单的八个字，道出了多数文艺青年的心愿。

不过，理想很丰满，现实很骨感。随着电商的发展，网上书店异军突起，使得传统的实体书店行业陷入低谷，不少书店迫于现实，最终不得已而选择关店。

当然，也有人在传统实体书店大批关闭的情况下，选择转换经营方式，于线上图书电商的冲击下求得了一寸生存之地。诚品书店、钟书阁、言几又、西西弗、猫的天空之城等文创书店即是非常典型的案例。

7月中旬，为了了解以上文创书店的业态，探寻年轻人喜欢的店，并且希望从中能发现一些值得美妆行业借鉴的点。

小C和几个美女同事，一起去杭州走访了钟书阁、猫的天空之城等书店，发现它们大多是兼有网红性质的书店。另外，各种跨界形式、活动的不断创新，更是助力其成为年轻消费者喜爱的书店类型。

但是，钟书阁、诚品书店、猫的天空之城之后，独立书店业态又该如何创新，进而实现其可持续发展呢？

在市场已趋于饱和的现状之下，这些问题，或许是其他独立书店经营者应该思考的方向。实体书店的多元化之路，不能仅局限于“书店+咖啡”、“书店+服装”等“书店+”的简单组合，否则，一样会如同传统实体书店那般陷入同质化的“尴尬”之境。

事实上，传统书店的落寞、文化创意书店的崛起，与美妆零售业态的变革有一些相通之处。如何从经营产品实现经营品牌、经营IP，或许是它们面临的共同课题之一。

由直接买卖交易，转向输出生活方式为“中介”的间接买卖

2017 年7月，小C大本营所在的金华新华书店进行了转型升级，实体走访后，发现其现已与文创书店别无二致。升级后的新华书店，引入了一些休闲业态，还在三楼设置专门的儿童区。

实际上，不论是新华书店的转变，还是钟书阁、“猫空”等文创书店的出现，大抵都是一种买卖交易的转型。即从传统直接的买卖交易，转向为由生活方式输出充当中介的间接买卖转型。目前，国有书店为寻求更好的发展，以及满足消费者的新诉求，现已进行积极变革，形成一种新的文创业态。

小C走访了几家文创书店的实体店后，发现它们大都属于看似走情怀、小清新路线的体验店。除此之外，文创书店的成功，还使得“除了可以让消费者买买买，还可以享受诗和远方”成为不少行业的新思路。当然，这种思路、新的业态同样适用于亟待变革的美妆行业。

或许，书店+化妆品可以成为美妆门店转型的一个不错的选择。毕竟，不少人心中都住着一个“文艺青年”，或多或少对于与“书”相关的都会有着不一样的关注。以此次小C走访名单中的气味图书馆为例，虽然，里面没有万卷藏书，有的仅是贴着各种标签的上百种气味小瓶子，但是，仅因为“图书馆”这三个字，就足以吸引消费者的驻足而观，再加上卖“气味+记忆”的噱头，更是引得不少消费者前来寻找“情感寄托”。

据悉，气味图书馆是以“串联起气味与记忆”的方式来调制香水的品牌，不同于传统的香水品牌仅是“红极一时”的命运。气味图书馆创新使用接近“图书馆”的陈列方式和试问形式，吸引消费者自由体验、发现一些与众不同的气味世界，希望传达出“嗅觉”体验和“气味化”生活方式，进而帮助消费者感受生活细节，或找寻情感寄托。当然，这并不是真正意义上的“书店+化妆品”的跨界。

但是，开一家以“书+护肤”为概念的联合店，也未尝不可。就如同Barnes & Noble College在加州大学河滨分校开的最新的一家店一样。店内，除了书本文具，护肤品牌Ren Clean Skincare、Skyn Iceland等也被摆在了专门的化妆品区货架上。

据悉，此“书和护肤”的概念是由设计公司RPG和Barnes & Noble College联合推出的，并且在店内设计了相应空间，作为独立的化妆品测试区。店内不仅有女生可用的护肤品牌，还在书店入口处设立男生Jack Black专柜。此外，书店也出售Frederic Fekkai的护发系列，以及Michael Kors、Kate Spade等美国轻奢品牌的香水。

近年来，多数美妆品牌为了迎合千禧一代的需求，大都在技术创新、零售空间设计上有所调整。只不过，Barnes & Noble College，此次“书+护肤品”用了一个更为直接的方式，将化妆品直接放到校园书店中售卖。虽然，店内的大品类只有书、美妆产品，但是，这与校园的传统书店相比，也算是打造了一种生活方式型的零售模式。或许，美妆品牌可以通过校园书店发展出一些终生忠诚的消费者。

而于校园外的化妆品店而言，不妨单独设立一个“文艺休闲区”，打造“阅读+线下体验店”的模式，最终实现开一家以护肤体验为主的“书店”。用舒适的环境、轻松的氛围、新奇的体验、人性化产品展示架等提升消费者心中的门店、品牌形象，以及品牌的内在价值。“阅读+线下体验店”的模式在强化消费者体验感的同时，可以使其产生情感、价值认同，进而促成其对于化妆品的感性消费。

或是尝试“人+空间+活动”的复合式经营模式

而除了买卖交易的转型之外，文创书店的转型还可以为美妆行业带来一些其他值得借鉴的地方，比如，诚品书店的经营模式。

在实体书店经历“关闭潮”之际，作为台湾文化地标的诚品书店选择调整经营模式，以连锁而不复制的复合式经营模式转型，成功求得了一寸生存之地。

不难发现，诚品书店基本不是靠卖书本身盈利，主要还是通过贩卖一些副产品盈利，“书”只是一个标签化的东西，在诚品起到的是引流，以及塑造品牌的作用。它作为一个复合文化卖场，一方面可以通过以图书为核心的异业结合模式来盈利，维持诚品书店的发展。另一方面，又可以通过其他产业来吸引更多的客流量，反哺书店的发展。

诚品书店的经营主要是透过人、空间、活动的互动积累，发展出一些不同的场所精神和经营内容，进而在城市中塑造不同内涵的文化氛围。

即是通过“人+空间+活动”的经营模式，传递出一种生活方式。与零售的本质相似，即三个核心要素“人+货+场”及其之间的互动。在“第三空间”“贩卖生活方式”于各类行业中都非常流行的情况下，美妆零售业，也不乏像诚品书店那样经营模式的案例。

比如，春源be Waoo进口潮品库，敞亮的空间、独特的设计感，门店风格简约时尚、自由大气，单单从视觉上就可以深深吸引资深“外貌协会”的年轻消费者。

据悉，进入春源be Waoo进口潮品库，就可以看见“be Waoo进口潮妆自选空间”的LOGO。在店内，消费者可能找不到“极度热情”的BA人员，“黏人”的导购人员，当消费者有疑问时，她们才会出现为其讲解产品、使用效果以及促销信息。在进口潮品库，消费者可以真正体验到自由的，轻松的购物环境，真的不愧为“自选空间”。

值得一提的是，店内还专门划分出了一块休闲体验区域，两张简单的圆木桌和六把绿色休闲椅，有饮料、有小零食，在此，消费者既可以做产品体验，又可以休憩。可以说，进口潮品库将品牌理念与咖啡馆调性做了有机融合，通过“娱乐”属性的设定，实现了“人+货+场”及其之间的互动，与此同时，也传递出一种生活方式成为旗舰店的主旋律。

事实上，在新零售下，不论是亟待变革的美妆行业，还是其他需要改变的行业，都可将“人+货+场”的多元化互动融入到消费者的购物体验中。最大程度上提升其体验感，让这种购物消费真正成为一种生活方式。

写在最后：不论是传统实体书店的转型，还是未来实体书店的创新，这些变革之中最重要的一点是，坚持以图书为核心，并结合书店的定位，寻求具有自身特色的经营模式，用独特的差异化占据市场优势。

子曰：“三人行，必有我师焉。”文创书店的转型之道，在美妆行业是有一定适用性的。不论是化妆品店的“书+护肤品”、“咖啡+”模式，还是美妆线下智能体验店的打造，都不应离开“化妆品”这个中心点。让化妆品不再局限于一种护肤品、化妆产品，而是通过情感链接、价值认同，逐渐成为一种生活方式。