日化店≠便宜or快消 进口品如何实力加持 | 以进口品赋能CS

刚到海宁时，海宁正在下小雨。天气冷到记者这样的半吨大汉都不愿出门，纤芳日化店里却还有好几位顾客在选品、试妆。店长、BA正在和顾客聊天，气氛愉悦到室外的低温仿佛与她们无关。

纤芳店内品牌在20个左右，除国内主流品牌外，还有几个修复类品牌，作为进口品牌，法国天芮的柜台位置显眼。单店月销售额在20万左右，主打前店后院模式，后院有皮肤护理还有身体调理。2003年创始至今，门店已经有五家，三家日化，两家专业线美容院。

在问及老板娘翁水利为何选择天芮时，她很直接说了句“一开始就是喜欢天芮这种法国高端护肤的调调”。纤芳的消费者年龄都在30岁至40岁之间，她们和翁水利一样，都喜欢天芮高端进口品牌的定位和质感。

“和天芮合作有五年了吧，基本上店里顾客用了天芮的产品，就不会再用其他产品，她们对品质要求都挺高的”，从一开始的推荐试用到现在单店月销售额近4万，翁水利用五年的时间，攒下了众多忠实的“天芮粉”，她们不好动销、不追打折，只要快空瓶，就会成套回购，平均客单价在2000元左右。

服务才是增值力

和开美容院一样，翁水利的心思不在做快消上，她想做的是细致、专业的服务内容，“渠道那么多，要是做纯快消和线上没有区别，我认为还是要回归本质，终端要靠服务取胜”翁水利这样说道。纤芳最早开设门店时就主打前店后院的模式，对于当时的日化店经营模式来说无疑是一种创新，这也给翁水利积累了大量的固定客群，她们不止买，更爱办卡、做脸。随着时代变革，消费者需求也日趋高标准化，他们不再满足于基本护理，而更倾向于专业的美容保养，这时天芮成了纤芳的助力。

相对于其他品牌，天芮的“服务文章”做得精，定期指导终端开展微SPA、微沙龙、跟进管理等内容，培训店员有规律的指导顾客在店内、家中使用产品的频次及用法用量，以确保产品功效得到最大实现。从品质到增值服务，天芮加持终端，让顾客时时刻刻都在做“贵妇”。

关于吸客，天芮的体验式服务也弹无虚发，展示区有天芮各系列的试用品，顾客可自己选择体验，也可以在BA服务下体验，“她们使用感受都很好，我们二店是今年6月刚引进天芮的，虽然晚，但是短时间内还是聚集了一群老客户，最多的一单将近4000元”纤芳二店店长对记者说道。在她看来，因为品质出众，倒是给BA省下了力气，只需多加关心顾客的产品动态就能保证很好的使用感受。

谁说日化店是“便宜”、“快消”?

翁水利最渴望的，是把纤芳做精致。她并没有冒进改革，而是慢慢做加法，无论是店内布局和品牌选择的精细化、高端化，还是坚持增服务但绝不打折的门店定位，让纤芳日化在当地小有名气。

纤芳日化店内护肤品类占比达到90%，也正因为消费者需求，天芮作为高端护肤被引进，“她既满足了消费者想要高端品，也满足了纤芳提高客单价、提升门店自身定位的要求。”翁水利认为，传统日化定位太低，只做销售的内容，顾客没有享受到购物体验，终端也因为快消价格越卖越低，定位越做越低，客流也逐渐流失到线上。而纤芳一年只有两次动销，会员发展基本源于老客带新客，回购也源自对品质和服务的认可。

“门店内SKU的单价都在200元上下，而天芮产品单价在500-700元不等，并且从来不打折。”为高品质产品花费相对更多的成本，培养顾客这样的消费意识比拓展大客流更有效。作为15年的终端日化品牌，纤芳通过天芮的引进焕发出新的活力，顾客的选择性更多，门店的利润空间更广，有能力去投入更多的服务项目。

唯有客单“精致化”

在记者问及今年的客流量情况时，翁水利很坦然的表示“少了挺多”，但是销售额却基本没少，原因是高客单的支持。早几年纤芳客流进店量很大，BA也需要接待很多顾客，服务不能做到十分细致，而去年和今年客流量少了之后，服务人员也能腾开手，把客单做得更“精致”，无论是进店服务还是后续跟进，三名BA就能很好运作起整店的会员。

为了应对寒冬，翁水利把一些只压指标、不顾终端良性发展的“野蛮”品牌给砍掉了，却把天芮积极带入纤芳二店，靠着品牌高端、高质的属性，在二店仅六个月时间，就已积累了一定用户群体，也创造了4000元的高客单。相比把进口品当“良药”的终端门店，兰蔻、雅诗兰黛等国际大品牌却没能助力门店挺过寒冬。于此，同样是高端进口品，天芮与门店的契合度就更高，品质保证的同时经常定期出新品，门店也更有销售动力和销售空间。

未来的期待

在聊天即将结束时，记者提议让翁水利用一句话对天芮品牌表示自己的看法，可以是经营理念，也可以是感受反馈。心切的翁水利用了很多句话，“开了美容院，希望品牌能够针对终端出更多的专业线产品”、“我觉得我们BA还可以更专业，能不能让品牌方来长期驻扎指导一下”，“粉头头”翁水利还表示，去年天芮开展的法国深度游她没有时间去，明年如果有机会一定要参与，还想带着纤芳忠实的天芮用户一起去，深度了解天芮的魅力。

截止目前，天芮已入驻了150多家五星级酒店、300多家美容会所、6000多家渠道终端。纤芳作为6000家之一，正在感受高端进口品牌所带来的焕新改变。而未来，天芮还将在终端展示出怎样的魅力？

记者说：纤芳日化一行，记者对日化店有了新的看法，日化已不再是传统的价格“尘埃”地，它也能走高端、精致路线。纤芳在销售同时也能通过天芮品牌，带给消费者更多的增值服务和购物、使用体验。线下寒冬是挑战，也是机遇。终端想要通过服务提升顾客粘性，增加进店率和回购率，提高客单价，努力打造中国第一进口品的天芮，是一剂良药。