年成交额增长12.3%，2022洗护品以何取胜

精致主义、悦己消费之下，美护发行业迎来蓬勃且精细化的发展。

从洗头发到洗头皮再到护肤式护发，可谓是“花样百出”，由此，相关产品品类也是各式各样。不可否认，在未来，美护发行业必然是百花齐放、百家争鸣的，但是，当下美护发现状如何呢？对此，C2CC传媒将结合行业报告、供应链研发方向，品牌方及其他业内人士的观点，进行相关分析。

发展潜力已显，

2021美护发市场年成交额增长12.3%

据《2022年美护发行业线上趋势报告》显示，美护发整体市场在增长，增长主要来源货单价贡献率，具体到数据上，美护发整体的市场年成交额（指数）增长达12.3%，其中，洗发市场规模最大年成交额增长12.3%，在整体成交额中占比超五成，这主要是因洗发需求具有普适性，而护发、美发市场年成交额分别增长28.7%、4.7%。

从线上消费人群上来看，在美护发的整体人群中，淘系整体购买者70%为女性，其中，多为二三线城市消费人群，占比高达52%。线下则多为体验型消费人群。

而在年龄阶层上则是18-34岁人群居多，且在天猫国际渠道中，洗发人群更高端、更年轻；护发人群同样年轻，但女性消费者居多，占近8成，不过，因头皮护理相关需求，男性消费者在护肤品类上的消费亦有潜力；美发年龄段更分散、需求更多元，且需求也会更集中在过年前后，满足消费者对新年仪式感焕新的需求。

从趋势上来讲，在洗发的大方向上，颅顶蓬松、防脱生发、高奢洗护等为大势。

C2CC传媒X新妆资讯组记者了解到，为满足消费者高颅顶审美的颅顶蓬松需求，诺斯贝尔推出了NBC头皮绿钻精华液，据称，该产品可帮助消费者构建良好头皮环境，赶走多余油脂，蓬松发根。

而在防脱生发这一“秃”然崛起的消费经济中，防脱的增速远超整体洗护市场。据《2021防脱洗护消费洞察报告》显示，全国脱发人口已达2.5亿，其中，男性占比近7成，30岁以下群体成为脱发主力军。

具体到防脱产品上，除了男士专用防脱产品消费增速较快之外，安全有保障的特妆字号产品在防脱洗护消费市场中的占比也在快速攀升。据统计，近三年，大品牌特妆字号的持证比例均高于整体水平，且在特妆字号渐成洗护产品爆款标配之下，洗护的营养液和精华作为其中的功效担当，持证比例更高。可以预见，化妆品新规之下，增速更是明显。

另外，针对头皮深层清洁的头皮护理需求，也在货品卖点上增长较为明显。随着消费护理意识的升级，诸多消费者已经从简单的洗头发，成长为不止于洗头发，还要洗头皮，更有甚者，已经形成了护肤式护发的习惯。

不少品牌方洞察到了消费者的这一需求，比如，13年来始终秉承“生态个人护理管家”理念的卓蓝雅，便依据五大人群、八大症状，推出了八仙系列头皮护理产品。

此前，卓蓝雅创始人刘杰在接受C2CC传媒记者采访时就曾强调，“我们一直在不断挖掘消费者需求，帮助消费者解决其不能解决的头皮护理问题，包括提升其对头皮护理的认知，我们想要做的是改变消费者的生活方式，而不是简单的卖货。”

但改变消费者的习惯并不易，需更多的品牌、供应链、渠道等多方的配合。如刘杰所言，“希望大企业多关注一下洗护市场，一起共建才有未来。”

何以共建洗护市场未来？

抓住趋势、耐住寂寞

值得关注的是，在C2CC传媒旗下《鲜锋》栏目推出的《鲜锋者·说》专栏中，我们采访的日中化妆品国际交流协会理事长杨建中，也对C2CC传媒X新妆资讯组记者强调，“我坚持认为头皮护理是通往中国洗护第一品牌之路，关键看企业有没有耐得住寂寞、十年磨一剑的精神。至于未来如何影响到国内市场和行业，目前我还无法预测。恐怕还要看在国内我们这个行业里，是否能有心怀‘星辰大海’的企业家来一起合作吧。”

从种种反馈中，不难看出洗护市场的未来，从不是一个品牌的事情，而是需要多方参与共建。

那么，该如何做呢？

1.从消费者角度出发，抓住痛点需求，提供解决洗护问题的方案。

“每一个痛点背后都是机遇。”关键在于能否抓住。

近年来，洗护发行业的发展，也随着消费需求的多样化和精细化，呈现出了全链路护发、护肤式护发的倾向。且越来越多的消费者认为从头皮到发根再到发梢乃至发色的护理都很重要，是以头皮护理、高奢洗护、染护一体、滋养顺滑等呈现出了良好的增长趋势。

据《2022年美护发行业线上趋势报告》显示，在天猫国际，护发精油、护发素、发膜是护发搜索热度排行榜前三，由此可见消费者对于精细化护发的需求与重视。

另一方面，从消费者对于颅顶蓬松、头皮护理、防脱生发、发色自由、安全便捷等需求出发，不少品牌推出了相应的“解决方案”，比如针对便携，不少品牌就推出了次抛版的洗发乳、头皮按摩膏等产品，满足消费者短期出差或对于产品定量、新鲜的需求。

再如，针对头皮护理或精细化护发，不少品牌推出了发膜类的产品，并借势“发根经济”的带动实现了迅猛增长。以PWU小黄油发膜为例，上市4个月，便成为天猫发膜类目第一。

同时，C2CC传媒也发现，天芮旗下的法国高端专业发用养护品牌FORVIL温莎森林鱼子酱安瓶发膜，也取得了不错的业绩，天猫全年6个月内位居发膜类目TOP1，足以可见，发膜这一品类切实抓住了消费者的痛点需求。

2.耐得住寂寞，坚持长期主义，以科研技术加持，深耕洗护产业。

当然，除了抓住机遇外，还有一点也非常重要，即从长期主义来看，需要入局者耐得住寂寞，深耕洗护产业，用科研技术为推动行业正向化发展提供一份助力。

杨建中在接受C2CC传媒采访时表示，“ 当中国市场还处于‘营销时代’时，我就一直在强调技术与功效的重要性。而现在，我还想再增加一个新的维度，即化妆品的可持续发展。”

从某种程度而言，可持续发展也是长期主义的体现。而扛得住周期的产品，恰恰才最是留人心。

如杨建中所言，“我们需要本着人与环境共存的可持续发展新理念，再花十年功夫研发出安全、有效、可持续的三维洗护产品技术。我相信，率先实现在这个3维方向上的技术领先者，未来有可能获得降维式打击的优势。”

“路虽远，行则至。”相信，在科研力的加持下，善于抓住痛点机遇的洗护企业会有更多可能性。