每年两场的上海国际时装周期间，是圈内人最忙碌的时候。也是这个期间，关于服饰零售的讨论也都会出现一波小高潮。

在服饰零售这条极长的链条里，原创设计品牌，和“国潮”一样，都是近年来备受关注的话题。

上半年，我们采访了时堂 Showroom Shanghai 的主理人林剑。

到了下半年，时堂团队敏锐地发现了这一赛道的新机会：城中的实体折扣店，并推出了新的实体店品牌 THE WAREHOUSE，定位为设计师品牌折扣商品聚合端。

在聊这门生意的可行性前，我想先回到“消费”和“需求”上。

消费的“反制”：有钱人也用拼多多，中产也去折扣店

在谈论消费和生活方式时，总绕不开日本作家松浦展的著作《第四消费时代》。

书中，松浦展描述了日本当下正处于这样一个阶段：当社会经历了极度物质膨胀后，日本消费者逐步回归理性，“炫耀式消费”被摒弃；那些更具有品质感、性价比更高的品牌开始兴起并流行，最终引领出新的文化。

我们耳熟能详的无印良品、倡导“长效设计”的 D&Department 等设计和生活方式类品牌，均产生于这个时代。

那中国现正处于什么样的消费时代？

很多商业分析文章总喜欢把日本与中国做类比，从逻辑上来说并不够严密。中国庞大的人口决定了其更复杂的消费结构。如果从每年 GDP 数字上看，消费总额是逐年上升的。但若将数据往下切，分层式的消费行为正在发生。

下沉市场的消费群体正在崛起，他们选择性少，更愿意为品牌溢价高的产品买单。Prophet 的数据显示，戴森借助电商的力量，2019年在下沉市场的业务增长达到118%，其中一线城市的贡献只占据21%。

而相比之下，在一线及新一线城市的人，反而对价格更为敏感，或者说，更懂得“精打细算”。一个例子就能体现：在上海的多家 Outlets。

上海青浦奥特莱斯的业绩，常年位居九龙仓集团旗下全国所有奥莱的第一名；很多零售品牌的店铺甚至会有奥莱特供的产品线，例如 Nike 等运动品牌的仓库店、工厂店均为奥特莱斯而设。

由此可见，“品牌折扣” 对消费者的诱惑始终不减，且当消费者越趋于理性时，“折扣店” 的需求会越旺盛。根据《联商网》的统计数据显示，2017年上半年国内新开奥特莱斯13家，同比增长18%，由百货商店改造而成的奥特莱斯项目占到总体的38.5%。

THE WAREHOUSE :瞄准设计师品牌的“市中心奥莱”生意

需要强调的是，奥特莱斯这样大体量的折扣型综合体，大多开在城郊。一个家庭前往消费的频次一年不会超过3次，大部分都是目的型消费。如果说奥特莱斯代表的是一个大而全的实体消费场景，那当折扣店从郊区搬到城中，规模和建筑面积一定缩小，其品类也必将更精细化、垂直化。

在服饰零售中，原创设计师品牌在过去的几年经历了高速发展。据时堂的统计，2019年全国设计师服装服饰品牌的总规模约为850亿。但随之出现的，是库存积压的问题。按照时堂创始人林剑的估算，国内过季产品的库存总量约为150亿，这还不包括海外设计师品牌的库存。

但目前，单个设计品牌的体量无法支撑独立的折扣门店，进入传统的奥特莱斯又显得气质不符，知名度不够高。在这个节骨眼上，The Warehouse 的出现恰好补足了这个行业盲点—— 专注于原创设计品牌，将零散的库存商品聚合起来，同时也聚合一批垂直用户。

首家店位于前身是宝成纱厂的新兴创意园——创享塔中。选址并没有在成熟商圈，却也因此收获了800平方米的空间，最高可同时陈列6000件服装，并附带一个空中花园。当然，最重要的，还是产品。在开业两周内空间内涵盖了国内117个优秀设计品牌，有些产品甚至低至2折。

“市中心折扣店”的概念并不是没有先例。

奥特莱斯早几年便推出了副线“城中奥莱”，不过做的仍然是奢侈品和大众零售的生意。

若往细分市场看，最早做潮牌服饰之一的香港 I.T 集团是逃不开的例子。旗下的最重要产品线之一 集合店 I.T 就是专做自有及国外品牌的过季产品零售；在东京，RAGTAG 也是同领域的折扣型集合店品牌，但做的主要是二手服饰流通为主，严格来说是 C to C 的业务。

相较之下，The Warehouse 则更注重国内的设计品牌，这也源于母公司时堂的基因。通过前几年 showroom 的积累， The Warehouse 很容易与优秀的品牌沟通，快速获得不会特别滞后的库存产品。

如此以来，时堂目前同时拥有的 Showroom 和折扣零售店两个模式，有很强的互补性。前者面向圈内买手店和经销商的 to B业务； The Warehouse 为品牌消库存，做的是 to C 端的生意，同时其诱惑力的折扣，还可触达那些对原创设计品牌感兴趣的朋友产生购买，为品牌起到了推广作用。

商业核心：消费升级还是降级，都需考虑商业基本面

不论是消费升级、降级、还是所谓的“消费分级”，品牌都需要考虑的是：消费者是否会持续为高溢价的产品买单。

那在这样的情况下，品牌究竟为消费者创造什么样的价值？自身优势究竟是什么？尤其是当经济下行时，回归商业基本面，是每个做企业的人需要切实思考的。

接下来，品牌都可能会越来越“难做”。但另一点，是“勿以善小而不为”。

“大而全”的生意已经很难再出现，所以不要忽略掉行业中长尾效应的力量。在一个垂直领域深耕，其实能发现新的机会。时堂在这个时机推出 The Warehouse 就是典型的例子。它做的仍然是擅长的领域，只不过它看到了机会，切了一小块蛋糕，同样运用的是商业基本面。

时机到了，商业逻辑没问题，加上足够扎实、无法替代的产品定位，能真正解决行业问题，便有成功的可能。

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