来源：Vogue Business(ID:VogueBusinessChina)

作者：Denni Hu

随着中国设计师品牌在疫情后热度不断升温而经历了井喷式发展的中国买手店，正在经历一次 “阵痛” 。

小众设计师品牌还未完全发展成熟，就因买手店市场的快速发展，而发生了同质化竞争；买手店的模式本质上应该是小众精品，但在这个尚未成熟的市场，则很快出现了 “爆款制造机” 的模式；而又因为这是个 “人设” 清晰的社交媒体时代，让一些追风买货的买手店，因过度囤货某一个风格的产品，而面临生存危机。

在上一轮 2022 春夏时装季，我们从时装订货会上明显感受到了买手店市场经历了一轮回调，但值得庆幸的是，在经历了一轮洗牌后，中国的买手店市场也许终于能走回一条健康发展的模式。

中国买手店的发展现状 

买手店模式最初在上世纪五六十年代的欧洲出现：通常以主理人的审美及店内概念为主导，将产品进行策展式创意陈列。这是个小而美的生意，一般需要长期的客户培育期，也需要精细化运营。

如果将买手店进行分类，可以大概归纳出一个金字塔结构：最顶端的是 “概念店”（concept store），体量更大的则是品牌集成店（multi-brand store）；最下面的是体量较小、一般是老板娘店或者批发外贸店转型而来的买手店。比如 Colette、Machine-A 就算概念店，而 Dover Street Market 是品牌集成店。

据分析，中国第一家买手店于 1996 年在上海开业，而 1997 年，巴黎老佛爷百货进入中国北京，同年，沈嘉伟把自己的买手店 Green Peace 改名为 I.T，随后时装百货连卡佛、I.T、Joyce 以及品牌集合店 10 Corso Como 相继进入中国市场，虽然也有失败收场的案例，但终究是起到了第一波教育中国消费者的作用。

随着中国设计师品牌的发展，小红书等新兴社交媒体起到科普品牌、教育消费者的作用，本土买手店的发展也加速发展。根据中国服装设计师协会在 2019 年的数据，中国买手店在 5 年间增长了 6 倍至 500 余家，从 2020 年开始，进入 “激增期”。

越来越多买手店的出现，符合多元化的审美需求，不过，虽然买手店主理人都知道一家好的买手店的配方是什么，也很容易看上去是一家好的买手店，但真正做到并不容易：一方面是因为中国设计师品牌的市场接受度并没有想象中的那么高，另一方面则是因为买手店没有真正起到 “与设计师一起成长” 的孵化与支持的作用。

过去一年，明显感觉到买手店市场由蓬勃发展变为保守求存。时堂 showroom 在 2022 春夏季的总结中表示，由于中国买手店市场过热，零售终端的扩张过猛，本季也看到新注册的买手以观望为主，老客户的下单也趋于保守；而 Seiya Nakamura 2.24 的负责人 Julio Ng 也表示，目前市场处于一个相对危险的状态，中国本土品牌需要更加谨慎面对。

晨风集团和 Xcommons 合力投资的品牌集成店 XC273，是上海市场出现的一家全新买手店，它打造了一个拥有社群特质、面积达上千平米的零售空间。Xcommons 创始人张樱认为，这能让买手店模式 “在社群构建的联系性以及美学体系的独立性上有所深入”，这是一种 “设计方、消费者、运营者、零售人员等”，无论从 “地理方便性、心理舒适性、商品合适性、社交诉求上”，都能够有默契的实体空间，而选址聚集了大量年轻创意人士的延平路，无疑是一种 “不需要说明就知道是对的感觉。”

当中国的买手店普遍变成了一种 “百货公司模式” 的情况下，市场上出现的更多是一种 “黑白分明的交易”，它强调商品而不是品牌，而当下许多买手店的确选择的品牌都差不多，让这个市场变得同质化，并没有带来太多新东西。

而 XC273 试图让买手店回归正轨：“概念店与品牌更像是一种合作关系，与品牌联名，挖掘品牌的精神世界，用线下的体验感去提供给消费者更广阔的视角，了解品牌的文化和故事。这既能提供品牌一个平台去展现自我，同时也能源源不断带给市场新的思考。回到概念店的内核，是需要有不可被复制的精神部分，因此成为一个真正的概念店的确需要冒一些险，做市场的引导者，提供给大众新鲜感，” 负责 XC273 品牌规划、OKYC PROJECTS 创始人 Olivia Chen 说道。“一个概念店需要有真正的视角，不断挖掘能与你的核心价值观，与你所塑造的社群匹配的新品牌。”

上一季时装周期间 soft opening 的品牌集成店 XC273，在 2022 春夏季中有 85% 至 90% 的国际品牌，在进行 XC273 规划时，Olivia Chen 认为，重要的不是判断它来自哪里，而是看这个品牌是否具有创造力和商业性，是否有自己的世界观，以及能否反映买手店的价值观，这都能成为让一家店向前走的一股动力。

Olivia Chen 举了 Kusikohc 这个品牌的例子：作为韩国时装摄影师 Giseok Cho 五年前创办的品牌，今年在重新规划后再度发布了 “Right to Fail” （失败的权利）2022 春夏系列，这个概念与疫情后能构成更强烈的情感共鸣。这其实不是一个新牌子，但的确是在面料处理，在视觉呈现等方面都展现出 “实验性” 的一个品牌。“我看好的品牌是真诚、有创造力的。Kusikohc 就是一个很纯粹的品牌，具有艺术精神和创造力，同时也具备着商业潜力，恰如其分。同样的，国内也有很多品牌，比如 Pronounce、Louisshentaocheng 具备着这种创造力和爆发性，” Olivia Chen 说道。

Retail Prophet 的客户服务主管 Meredith Wight 认为，在 “文化（culture）、娱乐（entertainment)、专业知识（expertise）和产品设计（product design）” 这四个领域至少有一项是表现突出的品牌，无论品类都将是表现优于其竞争对手的，而 Kusikohc 显然在文化概念上是出众的。

“文化品牌会激励消费者围绕他们的价值观形成客群部落；娱乐品牌善于利用设计、舞台艺术和戏剧，来创造围绕其产品的卓越而难忘的体验的品牌，消费自然紧随其后；拥有专业知识的品牌创造了无可争议的权威；而以产品设计为基础的品牌提供拥有专利及工程级别的产品。” Meredith Wight 说道。

在她看来，一个拥有以上 “目的性” 的品牌，才是真正做好定位的牌子。“一个缺乏清晰的目的性或解决消费者功能性需求的品牌，往往很容易从一种趋势转向另一种，一直在努力跟上潮流。” 而这个创造独特性及目的性，而不是紧跟潮流的思路，同样适用于买手店的定位。

成熟的买手店该如何扩张？

无论是栋梁以 pop-up 的形式进驻深圳万象天地，还是 Labelhood 以同样形式进入万象城，还是在资本推动下，陆续开进新天地广场、上海 iapm、北京三里屯太古里和北京朝阳大悦城的 Looknow，以及进驻商场的 Hug 及 SND，都证明一个好的买手店模式，终究会被传统的商业综合体所吸引。

在商业地产服务商 RET 睿意德北京策略顾问部总经理周雷亚看来，买手店可以填补购物中心业态上的缺失，“因为很多买手店，会聚焦在轻奢和设计师，甚至是奢侈品的价位，买手店可以填补购物中心业态上的缺失；也有一些购物中心可能不满足奢侈品或者轻奢的选址要求，但是买手店的要求没有那么高，” 周雷亚说道。“而有的购物中心其实想往奢侈品或者轻奢的方向去走，其实引进买手店也可以作为（这个价位）用户的试水。”

而在一位高端商场招商负责人看来，买手店一般是从街店起家，做起了调性情怀，但最终的转化还是靠有客流及 “有卖气”  的地方，况且现在商场也需要品牌，“现在场多品牌少，没那么好招商，” 他说道：“现在商场的空置严重，同质化也严重，而买手店需要找到变现的路径才好跟投资人、进货渠道、设计师交代。” 

因此，买手店进商场，可以看成是是双方各取所需、有效形成商业闭环的必然结果。但在这位负责人看来，在增加客群的同时，如何做好调性跟大众的平衡，也是考验买手店主理人的一点。“就算做不好后退出，也是很好的经验。”

当然，也有重庆买手店 SND 较为 “另类” 的玩法。2014 年创办之初，SND 就开进了重庆的 WFC 环球购物中心，也同时开了街店。SND 发现，无论是购物中心还是街边店，客群 “基本一样，没有很大的区别”。SND 主理人张轩玮认为，在今年于前滩太古里开设的店铺则稍微有所区别，“我发现更多是一些白领或住在周边的人，也是平常偏向于在购物中心消费的受众群。”

而在处理保持调性及维持大众需求的问题时，SND 用 “SND 概念店” 及 “SND Stance Shop” 两条腿走路进行区分。“我们会在不同的购物中心，给不同的店铺做定位，如果面积够大，我们会为 SND 概念店做一些活动，推出一些橱窗展示及 pop-up 来保持调性；而 SND Stance Shop 会更商业化一些，卖一些价格更亲民的品牌，” 张轩玮解释道。

目前在重庆、贵州贵阳、上海、广州、深圳、三亚、秦皇岛阿那亚开设了 6 家概念店，4 家 SND Stance Shop、两家 pop-up 的 SND，明年打算在上海浦西以及深圳开两家概念店，其中深圳店铺面积达到 480 平方米，“是我们暂时开出的最大一家店铺”。

与 SND 类似，同样容纳零售、展览及兼具社交场所功能、上海素然集团旗下的 In The Park 买手店，也认为调性及商业是不矛盾的。“我们还是一个很年轻的团队和品牌，我们相信只要传达我们真心认可的理念，真诚的表达我们的创意，并坚持我们的标准去完善，商业上的成功是自然而然的，” In The Park 的主理人陈疤疤说道。

在 2019 年于安福路开设的第一家街店后，又在今年于延平路现所开设了第二家拥有男装、生活方式品类、书店的店铺，而接下来，In The Park 将走出上海，让这个 “公园” 买手店落地社区公园商业空间体 “Regular · 源野”。据悉，这个位于成都城南，是成熟较早、入住率高、产业结构相对完整的街区，整个项目将有 “20 个顶尖主理人品牌” 入驻，其中零售及餐饮各占一半，被商业地产媒体形容为“高质素私域社群的高品质线下承载空间”，人称 “成都代官山” 。 

不过买手店在扩张后必然会发生一些微妙变化。“在货品层面上来说，无论是铺货还是选货，都要随着流量的变化而变化，” 周雷亚说道。除此之外，店铺在装修和定位方面能否统一，以及店铺的促销能否和 “整场” 的促销进行统一，都是这些买手店在发展过程中需要调整及与零售商业体去磨合的部分。

不再迷信 “Dover 模式” 的中国买手店市场 

在众多买手店眼中，Dover Street Market（DSM）无疑是神级的存在，而在中国市场，也不乏参照 “Dover 模式” 打造的买手店，但许多买手店并没有 DSM 的自有品牌矩阵，也没有做到极致的零售运营能力。因此，经过市场验证后发现，真正的成功模式，并不是照搬 Dover 的零售模式 —— 而就连 Dover 都开始自我突破，选择以 “活动平台” 3537 的形式进驻巴黎市场，而不是开出又一家 DSM 。

在陈疤疤看来，未来的中国买手店需要 “提供给消费者更丰富、更立体、更全面的对商品的感知，它同时也是人们社交生活的一种机会和场所”，她认为，In The Park 的客群和买手店团队自身的价值取向其实很类似，“（他）不再局限于购买某个价格带，某种固定风格，我们会买优衣库也会买奢侈品，会买运动鞋搭配独立设计师的大衣，因此我们在选品和陈列时，就希望我们的店铺可以打破价格带和品牌风格之间的壁垒。” 除此之外，In The Park 旗下也出售包括 WHM、Kwanyza、An Ko Rau 等素然集团孵化的自有品牌，占比约为 30%，形成了更为多元的买手店商业业态。

而 Olivia Chen 的角度则更多从品牌出发：“不管国内国外，有的小众品牌在核心价值观，设计思路等方面都已经有了独特且巧妙的切入点，或者说他们的世界观有引导市场走向的潜力，” 她说道。“我们追求的不一定是最新的，而是 authenticity。”

而在一个品牌有足够丰富的世界观后，也需要足够大的空间去呈现品牌故事。张樱说道，一个 “有优势” 的买手店空间，其实能为设计师品牌开辟一个相对完整地呈现品牌的独立空间，“（它）在视觉呈现上更完整，也更独立，” 张樱说道。而在 XC273 soft opening 阶段，就给 Ximon Lee、Samuel Guì Yang、Yueqi Qi、8ON8、Windowsen 和 Swaying/Knit 开出了品牌的首家 “店中店”。“在未来的几年内，结合店中店的模式，为独立设计师提供独立空间，提升品牌竞争力是其中一个重要的规划，” 她说道。

实际上，买手店的精细化运营有许多玩法，重点是做到合理地超前，不断创新，才能为整个买手店市场创造出一个良性循环，走出买手店宛如 “爆款制造机” 的困境。正如 Meredith Wight 所说的，“你需要等着消费者跟市场来跟上你，而这需要时间。如果你的品牌所做的一切看起来都是完全合理的，那么你的理念可能已经过时了。”

不追逐合理性，创造热点，也是为何买手店的模式依然充满魔力的原因，因为它并不是一家品牌直营店，也不应该是一家百货商店，而是要有具备实验性、能够承担创意风险的能力，以及让人在实体空间里找回 “发掘感” ，一个以概念取胜的空间。

未来中国买手店的发展路径其实也根据各家买手店的定位如何，而将延伸出不同的模式。从地区出发，打造拥有全国影响力的买手店品牌，是目前看到的 In The Park 及 SND 这类店铺打通的商业路径，而更多的有局部区域影响力的买手店，也在起到最基层地引导及提升消费者审美的过程中，起到了市场开发的作用。

我们也期待真正有国际影响力的中国买手店的形成，但这依然要等到整个市场足够成熟的情况下才会出现。

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