来源：青眼（ID：qingyanwh）

作者：长风

近日，回归本土近6个月后舒蕾宣布推出高端系列“波卡莉香氨基酸洗发露”，该系列一共4个单品，天猫券后价均为135元，其中主打产品为无硅油生姜强韧健发洗发露。早在3月回归本土之初，舒蕾品牌相关负责人就告诉青眼，舒蕾可能会推出中草药高端系列。现在看来，该负责人当时所指的应该就是“波卡莉香氨基酸洗发露”。

尼尔森一项数据表明，高端洗护产品的年增长率已超过20%，伴随消费升级和日臻精细的洗护理念成形，高端洗护已成为国内洗护品类增长的主要动力，这让越来越多大众洗护品牌心动不已，也在不断尝试推出高端洗护产品。而舒蕾回归后，率先将高端洗护市场作为发力点，自然是看好这一领域的增长势头，但是青眼梳理大众洗护品牌过往推出的高端系列发现，它们的表现实际上并不乐观。

前仆后继，“全军覆没”

提到大众洗护品牌，首先绕不开的是宝洁公司，其旗下的海飞丝、潘婷、飘柔等品牌多年来以“亲民”形象面对大众，在不少消费者眼中，它们早已跟“平价”画上了等号。

鲜为人知的是，早年间海飞丝就曾推出过一款针对头皮护理的高端系列Dermacare，在护发的基础上往护肤的方向去延伸。但很可惜的是，现在在各大主流电商平台，已经很难找到这款产品的踪迹。

此外，潘婷推出的CLINICARE系列则宣称在产品中含有水润精华和高端护肤品成分，将自身定位为“秀发保养品”，同样提倡以护肤的方式来护发。但青眼发现，这个系列虽然能在淘宝找到，但并非旗舰店发售，且销量十分惨淡。

去年，飘柔也推出了高端香氛洗护系列“法式小香瓶”，当时宝洁中国相关负责人公开表示，这一系列的目标人群是二、三、四线城市中年轻一代爱时尚的女性消费者。值得一提的是，该系列专为CS渠道定制，并不在线上出售。

除宝洁外，大众最为熟知的洗护品牌还是以广东“洗发军团”为代表的本土品牌。在新世纪初期，被宝洁以低价策略精确打击之后，拉芳、飘影、迪彩、蒂花之秀等品牌的市场表现大不如从前。

譬如，两年前拉芳推出玻尿酸高端洗护系列，主打头发和皮肤补水、锁水功能，还凭借玻尿酸洗发水获得“2018风格大赏”最佳单品年度口碑奖。但该系列在拉芳天猫旗舰店的月销量不到300件。

另外，青眼发现，这些较具代表性的本土大众洗护品牌推出高端系列时都尤其青睐主打生姜健发的洗发水，如拉芳、飘影、迪彩和滋源都先后推出这类产品，且价格相较以往产品高出不少。

高端就是越来越像护肤品？

观察上述大众品牌的高端洗护系列，我们不难发现，这些产品都在某个或者多个方面模仿护肤品的打法，或者说，它们将护肤品的概念引入到高端洗护用品当中。

首先从产品的设计上看，外观和名称就有意向护肤品靠拢。例如飘柔的“法式小香瓶”，外观上来看，拿掉了从前醒目的“Rejoice飘柔”字样，而是以简洁的字母“R”替代，采用绚丽活泼的渐变色，弱化飘柔与洗发水的联系，引发人们对化妆品的联想。

海飞丝推出的防脱青春水，也有意避开了洗发、护发这类字眼，而是去套用护肤品的常见词汇，同时产品外包装看上去更像精华液。舒蕾、拉芳、滋源的高端洗护系列则不约而同地采用了透明瓶身，去体现晶莹剔透之感，营造奢华氛围。

其次是在功能卖点上，高端洗护品早已不满足于只针对头发，而是去模糊与护肤的界线。例如海飞丝Dermacare系列很早就开始涉及头皮护理，潘婷CLINICARE系列强调含有护肤水润精华成分。

尤其是当“无硅油”成为一个成熟得近乎人人皆知的概念之后，高端洗护产品也开始在“成分”上做文章。例如舒蕾强调氨基酸，以及麝香、檀香、柏木、覆盆子等中草药成分；拉芳强调玻尿酸；舒蕾、拉芳、飘影、彩迪、滋源等同时看中了生姜。这都和近年来护肤品凸显“成分”的做法如出一辙。

在刚结束不久的广州美博会上，甚至有做洗护用品的OEM厂商将一整根人参泡在洗发水当中，将“成分”概念最大程度凸显。

除此之外，大众洗护发品牌推出高端系列，有时是为渠道“服务”。以飘柔的“法式小香瓶”为例，为CS渠道而生，让这款产品杜绝了和线上消费者接触的可能性，飘柔显然不想让“9块9”的刻板印象去影响新生代的消费人群。在小红书上有不少博主“种草”飘柔“法式小香瓶”，但评论区最多的疑问就是“哪里可以买？”“为什么淘宝没有？”

“基因”决定命运

大众洗护品牌推高端系列普遍表现不理想，这与品牌最初的定位，也就是“基因”有关。一个品牌总是试图设置多个不同价位的产品，幻想能同时进入并占领多个档次的市场，这其实是一厢情愿的做法。

霸王（广州）有限公司副总经理汪亮对青眼表示：“欧莱雅、沙宣从专业线进入大众线，都是成功的案例，但是没有看到哪个大众线做的很好，能杀进专业线的。在与消费者接触的一开始，品牌心智就逐渐建立了。从高到低是降维打击，比较好做，从低到高是升维抢占，就有困难了。”

当一个品牌将自身定位为大众品牌的那一刻起，他已经主动拥抱了普通消费者，并且将高端消费人群拒之门外，因为这两者存在天然的互斥性。普通人选择大众品牌，是因为购买力消费不起高端品牌，但他们很清楚哪些品牌意味着低端，哪些品牌代表着高端。当某一天，他们成长为高端消费群体后，会毫不犹豫选择高端品牌，而不是低端品牌的高端产品，这是消费虚荣心在作祟。

植观品牌母公司广州妮趣化妆品有限公司研发总监李洪海也认为：“品牌最开始的定位把用户心智占领的越牢固，后面反而就越难突破。大众品牌在消费者心目中就属于性价比高的那一类，一个品牌能够在多个价位段都成功是不多见的。”

多年来，洗护品牌为了贴近大众，采用各种“接地气”的营销手段，树立“亲民”形象，这样的做法固然有利于品牌快速传播，占领市场，但同时也拉低了自身的品牌价值。尤其是本世纪初，宝洁公司和广东“洗发军团”展开了长达十多年的价格拉锯战，让消费者将这一众品牌与“廉价”挂上了钩，这种观念一旦形成就根深蒂固。既然价格都那么贵，为什么要买一个廉价的牌子呢？想要以高端产品借低端品牌之势，这种做法是本末倒置的。

实践证明，大众洗护发品牌推高端系列这条路显然是行不通。当然，我们也乐于看见奇迹的发生。

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