随着居民生活的提高，一次性消耗品的需求明显有所上升，洗脸巾市场释放出巨大的发展潜力。根据新思界产业研究中心数据显示，2020年，我国一次性洗脸巾行业需求规模达到123.6亿元。这一巨大的市场规模吸引了许多跨品类品牌以及企业“闯入”这一细分品类，包括全棉时代、名创优品以及小米等。

行业之外群狼环伺，行业之内大山横亘。在行业洗牌时代，垂直品牌该如何一举突出重围呢？显然，诞生于湖北的品牌“YUMYONY尤咪优妮”找到了制胜密码。追求“窄而深”、 “做窄路宽”的打法，从细分赛道切入，深耕洗脸巾、化妆棉品类，尤咪优妮意图成为一次性洗脸巾用户的第一联想品牌。

△湖北聚王晟龙科技有限公司总经理王钊

洗脸巾市场规模的增长、新旧品牌的更替为其市场创造了一次绝佳的洗牌机会。抓住这一契机，2016年王钊联合湖北潜江江赫医用材料有限公司（以下简称“江赫集团”）创立了湖北聚王晟龙科技有限公司和自有品牌尤咪优妮。以一款售价为9.9元/200片的双面化妆棉，尤咪优妮打响了品牌突围市场的第一枪，成为化妆品终端门店引流的爆品。

据了解，尤咪优妮5年仅推出了10余个单品，涉及洗脸巾、化妆棉品类。“打造产品是一个慢活，需要长期积累能量、不断地进行产品服务。”王钊向记者介绍，在产品设计中，尤咪优妮优先考虑消费者的使用感，加入防尘袋、无内芯、纸贴等设计，来提高产品的柔软度、舒适度和耐用度。2021年下半年，尤咪优妮将继续深挖洗脸巾这一品类的需求和场景而推出新品。

产品的便捷性受到了不少消费者的青睐，最直观的反映便是尤咪优妮产品销量大涨。据尤咪优妮天猫旗舰店数据显示，其中一款一次性洗脸巾的月销量已超过3000件。尤咪优妮无疑是靠着高度集中的品类旗帜，成功建立圈层壁垒，抢占了消费者的心智。

“避免劣币驱逐良币现象的出现，真正用心做品牌的企业应该坚持自己的价格底线。”王钊表示，为打造长久的品牌，尤咪优妮严格管控价格体系，拒绝恶性竞争。随着市场上同类产品价格底线的不断降低，王钊反其道而行，坚持统一各渠道定价。目前，尤咪优妮的产品零售价为25元-35元。

记者在淘宝发现，目前洗脸巾销量前五名产品均价皆低于10元，而尤咪优妮的产品零售价则高于市场上流行产品的定价。对于产品定位于中高端这一策略，王钊表示，靠低价得来的用户并无忠诚度可言，产品才是撬动品牌价值的“杠杆”，尤咪优妮更注重品牌的长远发展。

由于成本和技术的参差，一次性洗脸巾不仅品牌多，价格、质量更是颇为复杂。大至原料工厂，小至家庭作坊，都会承揽一次性洗脸巾的贴牌生产业务，而其中的价格、参差不齐，更有甚者低至1.5元一包。王钊对此的态度不置可否，许多生产方因生产成本不断降低产品质量，从棉花、植物纤维，再到聚酯纤维，而承担生产、品牌双重角色的尤咪优妮则更看重品质与价格的对等。

凭借着江赫集团的原料供应及生产线，尤咪优妮在同类产品打造出了核心竞争优势。作为中国医用辅料出口前10强的企业，江赫集团已拥有30年医用材料生产背景。其生产的各种规格医用纱布、绷带、口罩、胶带、棉签等产品，远销欧洲、北美、中东、非洲及东南亚等地区。据王钊透露，尤咪优妮天猫旗舰店产品的复购率达到38%。究其根本，高复购率的回报离不开尤咪优妮产品品质的凸显。

在原料、设备、生产的效率上，江赫集团完整的生产线帮助尤咪优妮建立了高品质、超稳定的产品体系，助力尤咪优妮产品自带购买力，渠道自带影响力，传播自带口碑力。此外，江赫集团不仅将带动尤咪优妮下游供应链的快速发展，还促进其公司多业务的发展。目前，湖北聚王晟龙科技有限公司不仅有自有品牌尤咪优妮、小白生活外，还承接OEM、ODM等全棉品类一次性消费品的代工，并在2020年成立子公司广州聚和擎天品牌营销管理有限公司，聚焦线上流量产品线下总代理、爆品打造等业务，形成了多业务矩阵。

在这个轻资产的时代，如何有效地将自身的优势发挥到极致是各企业孜孜以求的目标。为谋求更为长远的发展，王钊将公司各渠道业务独立，成立广州公司管理品牌线下销售渠道的拓新及管理，而武汉公司则负责品牌的线上渠道运营、品牌建设及产品研发。

一直以来，尤其重视渠道拓展的尤咪优妮在线下打下了较强的基础，合作网点数量超过10000家，覆盖商超、CS、KA等渠道。受2020年疫情的影响，尤咪优妮线下销售数据出现小幅度下滑。为此，尤咪优妮一方面重点布局如武汉群光广场、盒马生鲜等国内商超、新零售门店渠道；另一方面大力开拓亚洲、欧洲等国际市场，以寻求新的增长。

除入驻传统电商如天猫、京东、唯品会等平台外，尤咪优妮还发力社群团购平台，力图抓住新的风口。在其长期的战略布局中，王钊将进一步独立出电商业务，更专注于品牌运营及产品研发。

在营销策略上，尤咪优妮启用矩阵式营销策略，全面布局微博、小红书、抖音等平台，争做一次性洗脸巾用户的第一联想品牌。基于品质和品牌的双重支撑，尤咪优妮逐步从湖北地方品牌发展成为全国性的品牌，而如今持续优化资源势必将为其战略版图的开拓打下良好的基础。

一块洗脸巾，洗出百亿市场。随着市场的吸引力持续扩大，那些被低价思维裹挟的品牌正马不停蹄的赶来，而立足于品质与品牌的尤咪优妮早已站在起点，最终谁将在这个赛道上拔得头筹，答案显而易见。

Proofreader 校对 | 王弈宇