Molly，一个拥有金黄色卷发和湖绿色大眼睛，嘟着嘴巴的小姑娘，在2022年 “赚了”4.11亿元。当然，Molly并不是一个真的拥有生命的人类，而是泡泡玛特众多IP之一。作为一个现象级的公司，泡泡玛特从一家潮流杂货店成长为在港交所上市、年营收超过46亿人民币的潮流IP公司，其所有的商业秘密和业务逻辑，实际上都是围绕以Molly为代表的IP展开。
“潮流玩具，是一个有别于儿童玩具的精神文化类的产品。越来越多的年轻人把收藏和购买潮流玩具当作是自己选择的一种兴趣和生活方式。”周树颖，泡泡玛特首席消费者运营官在介绍泡泡玛特业务模式时强调，泡泡玛特为用户提供的以Molly为代表的IP玩偶，实际上为用户提供了一种展示自我、亲密关系投射、缓解压力，情感满足、社交分享等在内的一系列复杂且微妙的、深入精神层面和文化层面的心理治愈和陪伴。“基于我们对全球市场的观察，这其实和当地文化娱乐环境对不同的潮流趋势、不同文化主张的宽容度，一个国家或地区的购买力水平提升，以及消费粉丝圈层化的趋势是有关系的。”
很显然，对于泡泡玛特而言，其不是一个简单的产品或者服务提供者，其与目标客户之间，也并不是单纯的交易双方，其业务逻辑与其他所有被熟知的交易型商业模式存在非常大的差异。周树颖介绍说，对于泡泡玛特而言，其业务上的关键点从对全球艺术家的发掘开始：与艺术家合作，共同开发适合用户的玩偶IP，进而通过对该IP的运营使其能够得到市场和用户的认可，最后才是通过各种方式，让包括像Molly这样的IP产品触达最终用户。然而这还不是整个业务逻辑的重点，在此之后，泡泡玛特还需要以众多的IP为载体，进行更广泛的潮流玩具文化推广，以及相关产业的布局。
“我们从全球范围内去挖掘艺术家，帮助他像运营一个明星一样去运营他的IP。通过工业化的手段，帮他出产品设计，我们自建渠道帮他触达消费者，用各种各样用户运营的关系帮他形成一些订阅或者是连接的关系。最终构成了泡泡玛特在国内、海外的一套用户运营、消费者运营、潮玩文化推广的布局。”周树颖说。
泡泡玛特首席消费者运营官 周树颖
2020年底，泡泡玛特登录港交所上市，成为“潮玩第一股”。处于对业绩持续增长的需求，2022年开始，泡泡玛特开始发力海外市场，开始将出海成为其业务拓展的重点，创始人王宁表示：“要把中国的泡泡玛特变成世界的泡泡玛特。”
可以想象的一点是：对于泡泡玛特这样一个尤其强调所在市场文化和目标用户属性的业务模式，其业务出海无疑就要面对一个更加复杂的局面。
“因为泡泡玛特一直经历的挑战就是：从无到有地帮助消费者建立对一种品类的认知。最好的范式是什么？或者如何培育消费者的路径？”周树颖说，如果如其他玩具品类的厂商一样，仅仅是寻找一个电商平台把货品卖到海外市场，那么无论是从成本上还是功能上，泡泡玛特在海外市场并不具有明显优势的。因此泡泡玛特的出海坚持要将其在国内的业务模式和形态复制到海外。
周树颖强调说：“基于国内实践的经验，对于市场的开发需要经历这样一个过程：通过线下沉浸式的体验，培育了足够多的认知和消费者后，再通过一个线上有效触达用户的方式，完成用户循环。这是我们目前在商业模式上看到有非常强可复制性的地方。”
作为线下沉浸式体验的重点，“开好店，办好展”是周树颖所强调的，泡泡玛特在中国市场已经验证有效、并应用在整个出海过程的行为“诀窍”。
在周树颖看来，所谓“开好店”强调的是：无论是采用加盟、合资还是直营的方式，都要保证海外泡泡玛特的店铺，能够提供给用户一种沉浸式体验，能够把这种文化类产品的卖点更好地展现出来。“这里面有一个所谓的第一眼法则：也就是说，如果你可能在三秒钟时间内，在产品的工业设计或者审美表达上获得审美上的情绪共鸣，那么你大概率会转化为用户。泡泡玛特就是要创造足够好的氛围，让消费者比较软性地接触到我们的产品。所以，我们在海外仍然要开好线下门店。”周树颖说。而“办好展”在周树颖看来是在开店基础上的一个升级，因为这能在很短的时间，营造大量的需求。“不久前我们刚刚在新加坡的金沙酒店办了一个两万人次规模的展会，哪怕是在新加坡这种寸土寸金的地方，也获得了非常好的成果——在办展这件事上，是没有国家和地域的限制，目前在全世界任何一个国家地区都通用。”
在此基础上，从线下的体验到线上的商业价值实现，数字化手段就成为一个决定性的必然选择。
“泡泡玛特真正开始在海外开展业务是在2018年，海外部门的第一位同事是2018年入职的。我们在2019年底的时候用Shopify搭建了自己的官网——这是我们海外独立站的第一步。”泡泡玛特CTO邢宗宇在介绍泡泡玛特出海过程时强调，将复杂的商业逻辑落实成清晰可执行的业务逻辑，是数字化手段的价值所在。
2023年9月，亚马逊云科技宣布泡泡玛特选择亚马逊云科技为其海外业务首选云服务供应商：基于亚马逊云科技构建了其北美与全球独立站，同时利用亚马逊云科技的计算、存储、数据库、数据分析、容器等服务，深挖数据价值以加速创新。
“我们选择与亚马逊云科技合作的原因，第一是处于安全的考虑，出海的不同国家和地区，对于数据安全有不同要求，亚马逊云科技在这件事情上非常有经验。国内很多品牌出海，大部分都会选择亚马逊云科技；其次，亚马逊云科技能够给我们提供更多的帮助，因为我们本身之前在亚马逊电商上也在做北美和东南亚市场。所以我们希望通过跟亚马逊云科技的合作，能够从整体生态价值上有所提升。”在邢宗宇看来，选择亚马逊云科技还有另外一个原因，是原本以电商平台的方式做海外业务的支持，非常多的需求难得得到满足。尤其是泡泡玛特在国内自研的一套游戏化电商营销方式得不到技术的支持。“在开拓海外市场的过程中，我们需要有一个基地，一个自建的平台，这样才能够把国内的很多模式去延续到海外去。”邢宗宇说。
因此在泡泡玛特的规划中，通过与亚马逊云科技的合作，是希望能够构建一个独立站，并使其成为一个能够贯穿所有海外市场的底层基础技术平台，用以支撑泡泡玛特将其在国内的商业逻辑拷贝到海外市场。
具体而言，泡泡玛特采用了亚马逊云科技的可大规模扩展对象存储服务Amazon Simple Storage Service（Amazon S3）构建底层的数据湖，存储电商行业海量的业务数据。凭借 Amazon S3 近乎无限的存储能力和高达11个9的高持久性，有效确保核心系统数据的可用性与安全性；同时使用快速、高度安全且可编程的内容分发网络(CDN) 服务Amazon CloudFront，以低延迟、高传输速度向全球客户安全分发图片，使消费者访问网站时更顺畅、速度更快。
与此同时，数据的处理需要一个强大的数据库作支撑，泡泡玛特还采用亚马逊云科技专为云打造并兼容MySQL和PostgreSQL的关系数据库Amazon Aurora，可以在不改变既定技术架构的前提下，获得5倍于标准MySQL的吞吐量，以及3倍于标准PostgreSQL的吞吐量，并具有低延迟的特点，有效降低数据库运维成本。
电商行业有非常明显的业务高峰与波谷，借助亚马逊云科技的Kubernetes容器编排服务Amazon Elastic Kubernetes Service (Amazon EKS)，泡泡玛特可以实现轻松部署与快速拓展，即使在诸如“黑色星期五”等爆发性流量突增的节点，也为消费者提供顺畅的访问体验。
亚马逊云科技大中华区解决方案架构部架构师经理姜振勇认为，在本次合作中，亚马逊云科技在三个方面为泡泡玛特的出海提供了支持：首先是通过亚马逊云科技覆盖全球的基础设施，可以帮助用户在全球范围快速构建业务平台，以及本地化的运营网络；第二通过数据分析，帮助客户一起落地营销和推广方案，比如个性化推荐、商品智能搜索、智能客服等；同时我们也和客户尝试使用生成式AI等新技术；第三，亚马逊云科技在全球的合作伙伴，以及亚马逊全球业务体系，可以为客户提供从数字化解决方案到战略运营一系列服务。
而在泡泡玛特看来，通过亚马逊云科技构建独立站最大的价值，是为将以往成熟的业务模式复制到海外市场，提供了技术上的支撑和商业逻辑上的可能。“我们通过技术模式把所有的商业流程和业务流程串联起来：在保障基本业务逻辑和商业逻辑的基础上，我们通过建立数据中台，把所有数据收回来并对数据进行分析，最后再反哺给所有的业务，从而实现对各个海外市场的业务支持。”邢宗宇说：“做独立站这件事，今天只是个开始，可能未来三到五年之内，我们能看见它开花结果，当然这个路径有可能也会缩短。泡泡玛特始终是一个尊重时间，尊重经营的公司，会一步一步稳步前行：假设泡泡玛特的数据中台都已经做好了，我们就会跟亚马逊云科技沟通如何借助Marketplace中的营销工具帮助我们更好的发展。”
写在最后
中国企业出海是最近一段时间讨论比较多的话题，其中讨论比较集中在：企业出海到底应该集中在业务出海还是能力出海？中国企业在出海过程中，该如何复制自己在中国市场业已验证过的商业能力？泡泡玛特的出海历程在很大程度上实践了能力出海的全过程：首先是对自身商业能力和商业逻辑的明确定义和总结，进而选择更适合、更具潜力的数字化平台以帮助商业能力的复杂和运行，两者彼此呼应、互相促进，才能使出海真正是企业的一次良性的成长，而不仅仅是一次市场的扩张。
就在笔者采访后的一天，泡泡玛特在泰国首店开业，现场吸引超千名粉丝现场排队，场面热烈。
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