专访 | 道里副总裁Nancy：品牌塑造是广告公司存在的价值
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本文授权转载自《今日广告ADTODAY》
采访/唐超 文/Monica
如果说，从乙方转入甲方陌生的互联网领域，为满足自己求知的好奇心；那么，再度回归乙方，则是因为她身为广告人的初心。都说甲方乙方是天生的冤家,当这种“相爱相杀”的对立感融合在同一个人身上，沉淀出的智慧将会带来怎样的力量？
道里全生态链创意工厂 副总裁 Nancy
今年,道里Idea Factory迎来新成员朱笑非Nancy，出任道里副总裁兼首席运营官。从业20年，她深谙品牌策略,具备国际4A背景，在互联网领域累积的实战经验让她拥有更广阔的视角。今日广告对话这位甲方/乙方人，听听她的经验之谈。
“中国文化产业创新企业100强”“中国30家最具影响力的数字营销公司”这些头衔或许无法将道里Idea Factory的内核立体地呈现出来，对于品牌营销，这家基于文化、艺术和科技创新的专业广告公司显然有着自己的思考。面对残酷的行业竞争、飞速的科技升级和消费观念的变化，道里始终秉持“品牌只有不断进化才能适者生存”。为应变时代，道里创意工厂构建生态品牌，提供商业模式设计、品牌体系构建、连接内容创造和超级资源整合的服务，为品牌再造提供切实可行的创新解决方案。
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1. 从乙方到甲方，再次回归乙方
今日广告：从业20年，拥有丰富的履历，您如何看待这些经历？
Nancy：我在阳狮工作了8年，主要负责品牌策略。在乙方的最后两年接触到了很多国外客户，“在线营销”被多次提及，然而十几年前的国内互联网刚起步，带着求知欲我决定去出去看看，所以离开广告公司后我去了互联网公司，在互联网领域探索了12年。
那时国内互联网公司的业务模式单一，得资讯者得天下，所以我的互联网第一站去了新浪。当时新浪之类的网络媒体处于弱势地位，向传统媒体购买内容往往受阻，然而三五年之后互联网媒体的力量显现出来，一时间大家都纷纷开始建自己的网站。后来我觉得大技术的变革才能支撑更多内容的产生，于是去了雅虎，正好经历了阿里巴巴跟雅虎的大并购，机缘巧合来到阿里巴巴，接触到了电商行业。之后，我又在中华英才网工作了五年时间，经历了他们的黄金时代。
我很幸运能经历互联网的若干初期阶段，从互联网媒体兴起、传统媒体自我迭代更新，到搜索、通讯等技术大变革，再到电商大势、如今5G时代升级换代，我的工作经历是伴随着互联网、传播领域的一个又一个认知和发展的过程。
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今日广告：从乙方到甲方，您觉得这两者有什么不同？
Nancy：单从广告领域来说，肯定是甲方的视角会更完整些。从我个人来讲，我摔的坑比别人多一些，在乙方摔的坑相对窄，顶多就是在传播领域；但是到了甲方，必须要用更高的战略眼光去看问题，摔倒的坑大了许多。那些年我几乎尝遍了国内市场上所有能够运用的营销手段，我的经验值就在摔过的坑上一点点建立起来。
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今日广告：是什么吸引你加入了道里？
Nancy：收获这么多的甲方经验后，我希望把我的甲方视角运用到乙方上。道里吸引我的最重要的一点就是它的创始团队，他们的眼界高度是超越广告范畴的。我觉得人分两种，一种是相信眼前，另一种是相信未来，道里和我都是后一种，我很珍惜同大家合作的机会。我认为传播的整体产业链会在5G之后发生革命性的变化，本质我还是个广告人，我不想错过这个时代变化的黄金节点，这跟我当时下决心从广告公司跳到互联网行业里去是同样的。
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2. 品牌塑造是广告公司存在的价值
今日广告：前段时间“MCN机构会取代广告公司”的言论在行业内掀起不小的风浪，MCN机构、网红KOL正在抢夺品牌资源，这对广告公司来说是威胁吗？
Nancy：在策略层面上，我相信品牌会选择和自己品牌调性较一致的MCN进行合作。即使网红输出的内容特别适合品牌，我仍觉得MCN需要有品牌管理公司来给出建议，而这就是广告公司存在的价值。说到底，我们是做品牌价值的输出和连接的，而MCN机构为了创造内容、吸引流量，在出发点和商业模式上我们是不同的。MCN拥有流量，广告公司为广告主寻找细分的流量，所以不存在谁替代谁的辩题，只有合作与不合作的可能。
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今日广告：行业内靠重复洗脑吸引注意的广告屡见不鲜，这种传统打法对于品牌建设是弊大于利吗？
Nancy：有人觉得这是因为广告进步的速度没有跟上消费者成长的水平，但不可否认的是，这种反复、被动的记忆在一定程度上有效。我觉得能够为广告主解决问题的广告就是有价值的，像这样的同仁我是保持尊敬的。
好多人对品牌、对广告的认知就是与众不同，能让受众记住就是最好的，我觉得这话说对了一半，因为认知后面还有品牌塑造和建立，这是相当艰难的过程。这就是为什么通常广告公司轻易不采用这种做法，因为我们会考虑到品牌在消费者心目中的印象，一旦这种印象与品牌形成了强连接，后续的品牌的丰满跟塑造可能就要花费大量时间和精力。
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3. 保持广告人的“童真”
今日广告：您的加入给道里整个团队带来了怎样的提升？道里对未来的发展方向如何？
Nancy：我希望我能够带来一些新的业务经营模式上的转变。今年是道里的养兵阶段，为未来的一两年的发展做好人才储备，我相信未来几年道里的业务模式、经营方式都会有一个特别大的提升。
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今日广告：业务是未来会更多的偏向于品牌吗？
Nancy：道里在行业内提出了一个新口号叫“全生态链”，指的是传播领域的上中下游的结合，我们会朝着这个方向不断拓展业务，品牌只是其中一个业务线的输出。
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今日广告：面对即将到来的5G时代，您觉得技术的升级会给广告传播带来哪些革命性的变化？面对这一变化，道里做了哪些布局？
Nancy：5G之后内容领域会在现在基础呈N倍裂变，内容产生分化了广告传播领域，广告要跟着内容和渠道跑。我认为其中一个亮点会与视频有关，未来大家应该会以看视频为主，文字为辅，因此道里内部形成了一个小型研究机构，尽可能创造出如今能想象到的视频新玩法。为什么我们要做“全生态链”？就是我不敢保证目前的业务能够百分之百覆盖传播需求，所以我们现在要养兵，只有把现有的科技和现有的广告传媒内容结合，才能跟通讯技术、互联网技术并肩站在风口上。
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今日广告：“保持童真”是道里的一直以来的坚持，您怎么理解这句口号？
Nancy：首先，保持童真，就是要有一颗做广告人的初心。儿童时代的成长速度是最快的，对整个世界抱有open的心态，看什么都觉得新鲜，什么都愿意去学，这是道里文化价值观的核心。第二，我们身为广告人，在捕捉市场信息时要有一定的敏锐度，就像外界环境对孩子的听觉、视觉具有很强的刺激性一样，我们希望能够营造这样的氛围保持大家的敏感性。第三，我们鼓励大家能够像孩子一样保持对成长的渴望，这种渴望是促进产业发展的原动力，所以我们要保持童真。
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