京东超市她的节：一首特别女子的赞美诗！
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《一首特别好的赞美诗》
视频文案：
这是一首特别好的赞美诗
在特别好的日子里给特别好的你
做个女孩子特别好 能哭爱笑特别好
两个人过特别好 一个人过也特别好
姐妹成群特别好 成为妈妈特别好
撑起一个家特别好 顶起一片天特别好
斤斤计较特别好 平凡地生活特别好
做一辈子小公主特别好 哪怕操了一辈子心也特别好
你的存在，特别好
在她的节 给她一个真心的拥抱特别好
然后对她说一句你，真的特别好
京东超市 愿每个她都过得特别好特别好
如果非要用一个词概括京东超市这次三八节的营销，那就是——特别好。
这三个字也是此次京东超市的核心创意。
在一个女性力量觉醒的时代，每年三八节都会有一众品牌与之对话，坦白说要找到一个全新的创意角度实属不易，但京东超市这波却是玩出了新意，不仅赞美了女性，也收获了赞美。
京东超市发现过往三八营销常以鼓吹消费主义、定义女性价值、贩卖感人故事为主，呈现出“你要变得更好”的姿态。
但事实上女性是更容易焦虑的群体，她们更需要的是肯定，无论做什么“你都很好”才是她们的标签。
更为巧妙的是京东超市发现，“好”将其拆开不就是“女子”吗？，既代表了女性，又肯定了她们。
而到达这一步，仅仅只完成了创意主题部分，如何将其演绎和消费者沟通才是关键。
如果你经常上网，自然会知道“特别好”在社交网络里不仅仅是一个形容词，而是一个“社交词汇”，多用于赞美别人。
京东超市这次的厉害之处就在于，它把“拥抱”这样一个日常动作赋予给了“特别好”，巧妙地把说变成了做，让“特别好”的赞美从“社交词汇”变成了一次有效的“社交行为”。
于是，京东超市重点做了两件事情。
第一件与“人物”联合发起了一次全民性的号召——“抱抱她计划”，征集女性群体“拥抱自己或拥抱生活美好”照片为主要的形式，鼓励女性在三八节点拥抱认可真心对待生活的自己。
第二件一次情感性对话，从“拥抱”延伸出品牌态度视频（在文章开头）和海报，鼓励大家在她的节给她一个真心的拥抱并希望每个她都过得特别好。
除此之外，京东超市还做了二条支线。第一条，京东超市站内7大品类特别好的赞美诗。根据每个品类的特性，表达对女性的赞美；
（其中一张）
第二条，京东超市带盐官第七季《奇葩说》BBking，结合其金句来推荐把自己装备地特别好的好物。
（其中一张）
案例思辨，汲取精华：
到这里，我们再回头来看京东超市在三八节的整个营销，将会更有收获和感悟。
①受众记忆点很清晰。
这一点说起来容易，事实上很多品牌和营销人都没有做到，过往的从业经验里，常常看到分时间段分主题的递进式传播，可能每一段都很好，但连在一起就变得没有重点，受众的感官印象极其模糊。
而反观京东超市这次，从头到尾“特别好”贯穿于时间轴里，每个物料里。受众看完可能不记得具体内容是什么，但一定记得京东超市和“特别好”。
②创意需要具象化表达。
很多时候营销人能想出很多的创意方向，但执行地很抽象或者很乱。
就拿京东超市这波举例，我们当然知道“特别好”是什么意思，但如果仅仅只是对女性的所作所为表达“特别好”的赞美，那这个创意就略显平淡，京东超市的做法是将“特别好”用“拥抱”这个动作形象地表现出来。
一方面“拥抱”可以增强“特别好”的效果，另一方面“拥抱”让内容统一了起来，观感上更具形式感和震撼力。
③一切传播都是为品牌（产品）服务。
虽然是为女性发声，鼓励她们活出真我和自我认同，但本质上这还是一个节日营销，最终目的还是要吸引消费者来京东超市消费。
会看到在大层面上，京东超市将传播分为了大众沟通向和品牌（平台）沟通向，大众负责更大范围的传播，品牌（平台）负责小范围的利益点输出。
如果看得仔细的话，会发现在很多物理上都有一个二维码，识别后会发现是进入“京东超市她的节”的专题页面。
以上。
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