2023抖音春节×泡泡玛特：召唤你的新年守护神
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抖音×红包，已经成为了春节的固定搭档。而今年，抖音再次以红包玩法作为春节营销大战的核心。这场「抖音春节温暖中国年」的大型跨界，聚焦春节红包社交，让年轻群体对于春节更有感知度和参与度，从而撬动抖音站内欢乐的新春氛围。不一样的是，这次2023的抖音春节红包场，迎来了一个全新伙伴：泡泡玛特。抖音携手泡泡玛特，带来实实在在的宠爱，送上属于你的新年守护神！
Part1：抖音×泡泡玛特，别太会玩了
2023的春节，抖音以「春节社交」为主线，打造「福兔找红包」的抖音红包主会场，并延伸出系列福利玩法，构建起丰富而立体的抖音春节红包社交生态，并且在不断去强化分享、传递的高频社交动作，从而有意培养「我抖音你」的用户行为习惯，也让年轻人在红包互动中感受到了温暖的新春氛围。这场营销中也因泡泡玛特的加入，为春节营销充满更多看点和新鲜感。
泡泡玛特在春节来临之际，打造了一支温暖的奇幻TVC，期盼和祝福着大家在新年里拥抱着我们小小的热闹，创造属于自己小小的美好。影片中的也通过了MOLLY与伙伴们的互动，以及盲盒世界与现实世界的穿插照应，共同传递出此次跨界「我抖音你」的社交内涵。
抖音联合泡泡玛特所构建的春节福利场，简直上头。想给生活加点料，抽盲盒的刺激感让盲盒发烧友的过足瘾！
在抖音春节的活动主会场，抖音为大家准备了各种各样的「泡泡惊喜」。
进入会场即可获取的专属新春挂件头像，在泡泡玛特限时玩法中抽取实体盲盒、泡泡玛特优惠券与惊喜红包，还有测试“泡泡含量”的趣味猜灯谜……
不仅如此，抖音还将这波向泡泡玛特讨彩头的快乐气氛，燃到了线下。在2022年12月31日，抖音在上海落地首个抖音x泡泡玛特潮玩体验店，趣味互动+限定周边，让这一快闪店成为了上海年轻人必去的春节打卡点。
这些趣味玩法，满足了年轻人线上社交的个性化需求，同时线上抽盲盒的刺激感，也带来了线上好友间分享的更多乐趣，更进一步强化用户与好友粉丝之间的互动连接，从而加速了抖音本次春节活动的裂变传播，也让「我抖音你」的社交场更具象化。
Part2：用尽全力，只为召唤新年守护神
基于抖音与泡泡玛特多样化的合作玩法和受众特点，我们在脑暴的时候发现现在的年轻人似乎真的很爱一些「玄学」！不仅爱看星座，爱算命，还已经升级进化到开始电子念经、电子拜神！
其实年轻人的玄学更像是一种潮流，本质上是对抱有对未来更好的渴望与期待。在春节这个重大的节点，不少年轻人也会寄予玄学来年带来好运，比如：把将盲盒娃娃作为自己的好运吉祥物也是一种方式。经过大家的互相拉扯和努力，我们最终定下了「召唤你的新年守护神」活动主题，并采取了多渠道传播策略。
在抖音站内，充分利用抖音优势，深度联动抖音站内颜值、搞笑、剧情类优质达人，打造泡泡玛特亮点视频并发起#全网召唤新年守护神 话题活动，花样召唤属于自己的新年守护神，稳稳守住新的一年！
其中，为头部达人@猫一杯、@罗休休定制达人视频内容，在视频中植入泡泡玛特限时玩法内容，稳定输出高赞、高质量视频；特效达人@PCYY、@Aleks Kost结合泡泡玛特在抖音的限时活动，打造高质量亮点特效视频，将玩法跑道沉浸式融入生活场景中。
@猫一杯
@罗休休
@PCYY
具体传播执行主要是泡泡玛特借助抖音这个平台优势，且抖音的使用用户画像和泡泡玛特的人群（24-）相契合，利用短视频进行品牌的宣发和扩大品牌声量。
制作「抖音新春游乐场」玩法攻略，发散至微博、微信等平台，让惊喜玩法一镜到底！
邀请众多上海本地kol前去抖音×泡泡玛特线下互动展并发布小红书笔记，吸引了上海众多年轻人前去体验打卡；利用高校社群、朋友圈、虎扑等渠道，传播品牌联名系列海报及活动玩法利益点， 促进裂变分享，进一步提升大众群体对本次跨界合作的认知度。
说在最后
其实，「跨界」已经是个被营销界玩烂的梗，不同品牌间联名携手玩social，已经见怪不怪~但是！抖音与热门IP泡泡玛特的合作是基于洞察受众人群才能做到「1+1＞2」的跨界效果。
就两者的用户群而言，都集中在24岁左右的年轻群体，用户重叠度高，用户资源流量池可实现通融互通。另一方面，精神维度的寄托和满足感将是撬动年轻人关注度的一大刺激点。泡泡玛特作为「盲盒经济」下的热门潮流玩品，其惊喜开盒的刺激性体验恰好符合了年轻群体的心理消费观。而借助泡泡玛特这一火热的潮玩IP，抖音能够更加直接地触达核心用户群体，在站内打造更符合年轻群体偏好的新鲜度和刺激感，由此进一步提升核心用户在站内的活跃度和忠诚度。
我们认为，抖音和泡泡玛特之间，不仅仅能实现用户的共通，更能实现场景的共融，两大品牌都拥有同一个发力点——社交。想要培养「我抖音你」的用户行为习惯，社交场景是抖音的基本盘，而盲盒经济下的泡泡玛特潮玩，也已经成为了年轻群体间的一种特殊「社交符号」和「社交语言」。抖音和泡泡玛特的携手，恰好为年轻用户群体的社交方式进行了拓维，让刺激翻倍，快乐加成。
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【背景与目标】
春节是一个阖家团圆、温暖相聚的日子，在温暖中国年的大背景下，抖音联合知名IP泡泡玛特开启跨界营销，给大众营造温暖的品牌形象和亲切的品牌氛围。
泡泡玛特是近年24-年轻用户喜爱度较高的品牌，无论是【盲盒效应】还是【可爱精致的IP形象】都深受年轻人喜爱，这与抖音春节的目标群体相符合。本次【泡泡玛特X抖音】联动希望能为春节站内活动增加趣味性和价值感，预期通过联合营销提升用戶活动感知及抖音价值感知放大。
抖音从年轻对电子玄学的兴趣出发，结合泡泡玛特新年礼盒《岁兔旺》，全网发起#召唤新年守护神 活动，春节上抖音在线抽盲盒领取专属新年守护神。
【洞察与策略】
抖音和泡泡玛特在用户群体上具有高度的重叠性，其都集中在24岁左右的年轻群体。此次抖音利用春节红包活动在站内营造温馨的新春氛围，同时泡泡玛特的加入为春节营销充满更多看点和新鲜感，从而实现更加深度地培养了「我抖音你」的用户行为习惯。
基于抖音与泡泡玛特多样化的合作玩法和受众特点，以及现在的年轻人沉迷「玄学」的现象，在春节这个重大的节点，将「召唤你的新年守护神」作为本次活动主题，将泡泡玛特盲盒娃娃与抖音深度联动，组成春节跨界联盟。
【创意阐述】
抖音联合泡泡玛特构建了春节福利场以及各种各样的「泡泡惊喜」。在抖音春节中的专属新春挂件头像，在泡泡玛特限时玩法中抽取实体盲盒、泡泡玛特优惠券与惊喜红包，还有测试“泡泡含量”的趣味猜灯谜……这些趣味玩法，满足了年轻人线上社交的个性化需求，让「我抖音你」的社交场更具象化。
不仅如此，在2022年12月31日，抖音在上海落地首个抖音x泡泡玛特潮玩体验店，趣味互动+限定周边，成功吸引众多年轻人到线下快闪店打卡。
在抖音站内，充分利用抖音优势，深度联动抖音站内颜值、搞笑、剧情类优质达人，打造泡泡玛特亮点视频并发起#全网召唤新年守护神 话题活动，从而实现泡泡玛特限时活动玩法的多渠道传播。
无论是线上抽盲盒的刺激感，或是线下近距离参与互动展的乐趣等都更进一步强化用户与好友粉丝之间的互动连接，从而加速了抖音本次春节活动的裂变传播，进一步提升大众群体对本次跨界合作的认知度。
【结果与影响】
抖音和泡泡玛特这场跨界合作聚焦社交，让年轻群体对于春节更有感知度和参与度。
本次项目整体曝光5.8亿，为泡泡玛特官方账号带来强势曝光及引流；抖音借助泡泡玛特这一火热的潮玩IP，更加直接地触达核心用户群体，在站内打造的泡泡玛特亮点视频，符合年轻群体偏好的新鲜度和刺激感，由此进一步提升了核心用户在站内的活跃度和忠诚度。
抖音和泡泡玛特携手，不仅实现用户的共通，更是实现了场景的共融。此次联动线上线下齐发力，线下泡泡玛特新春互动展引发年轻人打卡热潮，线上全方位辐射高校渠道，覆盖人数达25万+，深度透传【24-】高知人群，恰好为年轻用户群体的社交方式进行了拓维。
项目信息
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参与者
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嘻柚互娱 北京
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营销单元-内容营销类
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