拿下天猫 618 鲨鱼裤、防晒衣双品类冠军，成立仅 3 年的 SINSIN 做对了什么？

但既要又要很难，自身综合的能力+平台的助力，二者缺一不可。

最近刚刚结束 618——品牌的「年中考试」，576 个创立 3 年内的新品牌拿下天猫趋势品类第一，数据体现，天猫始终是新品牌成长的首选阵地。在年中大促的契机下，天猫宝藏新品牌负责人卜卜、天猫新品牌 SINSIN 联合创始人林雅琳和刀法创始人刀姐 doris 一起聊了聊：从 1 到 10 阶段，品牌怎么借平台的力站稳脚跟，实现「既要又要」。

SINSIN 是个很有意思的品牌，它的产品逻辑很有趣——往鲨鱼裤里加玻尿酸和烟酰胺来实现穿着更亲肤，也会往防晒服里加依克多因，这是医美中的修护成分，主打一个「边防晒边修护」。

SINSIN 的成绩也非常突出，2021 年成立，2023 年做出了「鲨鱼裤」爆品，做到天猫「鲨鱼裤」品类 top1，今年 618 又做爆了一款「冰皮防晒服」，登顶天猫 618 五个防晒服的榜单。在跨品类打造出两个爆品之后，SINSIN 开始了品牌化的进程。

天猫宝藏新品牌是 2019 年成立，帮助挖掘和扶持高潜新锐品牌的 IP，前后帮助 MOODY、真我 realme、追觅这些品牌走到了细分品类头部，今年天猫宝藏新品牌的目标是和超级品牌日共同孵化 100 个过亿新品牌。

天猫宝藏新品牌、SINSIN 和刀法探讨了两个问题：

存量市场里面，品牌怎么做到一边持续增长，一边建立品牌心智？

在这个过程中，怎么和平台合作，才能在流量和品牌上都能做到 1+1>2？

（2024 天猫 618 第一波开卖期间，368 个新品牌拿下趋势品类冠军）

以下是谈话实录：

刀姐doris：我想先问问雅琳，SINSIN 这个品牌创立之前，你在做什么？

SINSIN雅琳：我其实是学经济学出身的，以前没有真正非常系统性地学过品牌，但我个人是一个「消费中毒者」，几段从业经历都跟品牌相关。SINSIN 创始人做电商出身，在电商运营以及供应链管理方面有多年经验。

我们觉得，如果在电商流量运营和操盘上如此成功，那用品牌的思路和概念去做一件系统性的事情，可能有更长久的生命力和价值，所以一拍即合。

SINSIN 在 2021 年 9 月正式创立，那时刚好是新消费服饰品牌非常井喷的阶段。从零起步做品牌定位的时候，我们一直在想，怎么找一个比较小的差异化的切口去避开这一整个市场的红海竞争。基于团队的基因，从内容角度去选赛道，我们觉得功能性服饰是一个比较理想的切入口。

刀姐 doris：也请卜卜介绍天猫宝藏新品牌这个IP，宝藏新品牌从 2019 年开始，今年IP全新升级，全新升级的背景是什么？

天猫宝藏新品牌卜卜：天猫宝藏新品牌是天猫的营销 IP，可能大家过往理解把营销 IP 理解为比较单一的路径——商家参与，给到一定的广告费用，拿到一定的流量。其实我们非常想要按照做品牌的思路来做 IP，我们思考更多的是，天猫宝藏新品牌到底呈现在目标的消费客群眼中，是什么样的概念？

比如说宝藏新品牌 IP 的 slogan「趁年轻，去刷新」，这里既指我们的目标客群是年轻人，也指我们跟所有创业的新品牌站在一起，品牌就像年轻人一样，不断刷新。例如，前两年在美妆领域，国际奢牌占领大部分市场的时候，国货新品牌要怎么走出来，站到细分赛道的头部？我们跟国货新品牌站在一起，去刷新市场，刷新消费者对整个赛道的认知。这是我想分享的，天猫宝藏新品牌 IP 目前的经营理念。

刀姐doris：你刚刚说的，我非常有启发。我一直觉得平台方很像做 VC，只不过 VC 用资本加注，平台用的是流量资源在加注。接下来我们具体聊一下，SINSIN 作为一个新品牌，做得好，其实是个后链逻辑，它一定是切中了某些过去没有看到的新需求。那么SINSIN 从 0 到 1 到底做对了什么，又是怎么完成的？

SINSIN雅琳：其实 2021 年 9 月份，新消费品牌已经到巅峰时期，那意味着可能后面增长的空间没那么大。我们刚做 SINSIN 的时候，市面上新消费服饰品牌蛮多的，ToC 做得也很好，其实都在讲一个故事，在讲舒适，大家的价值观都比较相似。

我们是一个从零开始的品牌，想的是到底切哪一个赛道更适合。从品牌的角度讲，功能性服饰给了我们很多能讲故事的空间，有关于「功能」的内容可以讲，功能基础之上，有体感的故事，有产品科技的故事，做品牌整个的故事包是相对圆满的，所以功能性服饰是我们比较看好的赛道。

那做功能性服饰品牌，要用一个什么样的小切口，去切这么一个非常红海的市场呢？我们创了一个品牌词叫「轻塑」，其实它是一个功能词，就是「轻塑型」，它代表的体感是——不那么束缚的，不那么难受的，穿在身上不让人那么抗拒的。对品牌来说，「轻塑」又可以有更多的情感表现，可能是更精神向、更轻盈、更自在的价值观的展现。

另外，再讲到鲨鱼裤，其实「鲨鱼裤」是一个网络热词，它先在天猫等平台上有了一定的讨论量和体量，我们刚开始做鲨鱼裤的时候，也很纠结——它会不会是一个伪品类？会不会是 2019 年能卖出个一两千万，2020 年、2021 年可能就没有「鲨鱼裤」这回事情了？

但对于那个时间的我们来说，我们一定要用一个很小的切口，相对精准地把一个品类心智先塑造起来，所以基本上在第一年和第二年，SINSIN 只讲一件事情，就是怎么做好一条轻塑的鲨鱼裤。2023 年，SINSIN 的鲨鱼裤占市场体量的 19%，这是去年我们做市调的数据，我们的成交是第二名的 5 倍左右。

刀姐doris：之前要找的是品类红利、流量红利，现在其实要找的是内容红利。我想问一下卜卜，你是怎么看待 SINSIN 这样一个品牌，它踩中了行业和平台什么机会点？

天猫宝藏新品牌卜卜：我觉得 2020 年至 2022 年这时期，虽说各种新品牌占领高地，其实相对浮躁，大部分品牌在用偏动能的思路在做。

我们一直在找拥有势能的新品牌，一个品牌的创立，第一步当然是活下去，讲品牌势能之前，先出圈，先跑出来。但跑出来之后，品牌所有的 branding，跟用户沟通的语言体系，以及产品的塑造跟调性，展现出来的就是势能跟动能的区别。

从 2019 年开始跟随天猫宝藏新品牌成长的品牌有很多，我们见过大家走上更大的舞台，也见过新品牌跌落「神坛」。我们更期望看到拥有品牌势能的、想要跟它的目标人群去沟通的品牌，这是宝藏新品牌重点想要结交跟携手成长的。

我看到 SINSIN 是在 2022 年下半年，在小红书，最初 SINSIN 给我的体感是 SINSIN 等于鲨鱼裤，后来在微博刷到戚薇（SINSIN 代言人）的路透，穿着 SINSIN 的防晒衣，搭配皮裙、皮鞋，感到「轻塑」不只是产品卖点，他们要表达女性追求美的品牌概念。

到了 2024 年，整个市场趋势跟消费者的情绪，从性价比走到了智价比跟心价比的时代，这是国货非常好出圈的一个时代。比如以护肤举例，消费者通过小红书这样内容渠道的爆发，越来越能突破信息壁垒，去了解护肤相关的核心成分，这其实更有利于国货去突破。

当时我了解到 SINSIN 把玻尿酸和鲨鱼裤结合起来，真觉得蛮有意思。SINSIN 是真正在看它的目标客群到底想要什么，他们跟消费者站在一起，这个是我当时看到的 SINSIN。

刀姐doris：卜卜说了一个非常关键的点——质价比和心价比，经常人家会说中国的一些品牌产品是国外的平替，我觉得完全不是，它其实不单单是价格更加有优势，同时也在满足新一代消费人群的需求，在做更多的延伸。说回SINSIN，从0 到 1 的过程成功源于之前的很多经验和手感，那从 1 到 10 没有这么简单，不是靠一个品就能完成的，SINSIN 在这过程中遇到什么困难，做了怎样的突破？

SINSIN雅琳：SINSIN 用一年的时间就让自己做成了一个品类品牌，这是一个很好的结果。但是这个结果之后，你刚刚说的从一个品类到扩品类这件事情，成了重点。怎么让消费者觉得我不止等于鲨鱼裤呢？今年夏季，鲨鱼裤淡季的时候，我们做防晒衣，要扩品类，要做新的人群增量和产品增量，「SINSIN 等于鲨鱼裤」反而可能成了一个痛点。

我们品牌差异化的定位扣在「轻塑」上，所以做防晒衣的时候，SINSIN 的产品不是市面上比较大众的宽松款，我们做的是轻塑版型的防晒衣。对 SINSIN 来说，防晒等于 UPF50+是个基本的功能性卖点，但不会投入战略精力花很多钱把它做得越来越防晒，越来越高机能。我们会把更多精力投入在这件衣服怎么更轻塑更时尚好看，投入非常多的内容资源向消费者传达，穿上 SINSIN 的防晒衣是好看的，它不只是外穿的，遮蔽太阳的，它是贴身的，你可以在办公室这样的一个场景中穿。

刀姐 doris：从 1 到 10 过程中，其实你找到了前面那个1，平台的加持是后面的 0，在这中间，你是怎么样去调整打法来配合 SINSIN 的整体策略的？

SINSIN雅琳：其实我们在小红书和抖音的内容上投入很多种草，但是所有的内容和营销，非常明显地会外溢到天猫上去。消费者在货架和搜索上还是更倾向于去天猫购买，消费者对天猫的信任感天然就比较高。我们在做很多种草的时候，以为说好像这个平台闭环了，其实不是的，还是有非常多的流量溢出到天猫。

对于我们来说，战略投入、内容投入、精力投入，其实就是个算术题，我在哪里能得到更多的杠杆，我就加人、加码、加资源进去。包括我们今年在天猫做直播，得到了比较好的结果，我们迅速把抖音里面成熟的这套打法、人才体系挪到了天猫去。

刀姐doris：在平台的视角，SINSIN从 1 到 10的这个过程中，天猫怎么帮品牌拿到更加确定的结果，在流量方面有什么助力？

天猫宝藏新品牌卜卜：新品牌相对于头部品牌来讲，特别在 618 这种大促期间，他们的痛点是获客成本非常高，拿流量的成本非常高，对于他们来讲，怎么做付费效率的优化以及怎么拿到平台更多免费的流量，对品牌来说最有体感。

天猫宝藏新品牌在 618 期间阶段性给新品牌流量扶持，在手机淘宝首页信息流 top 资源位定向做人群投放，这是 IP 给到像 SINSIN 这些品牌的最直接的流量扶持。

站外传播部分，我们和新生代明星陈靖可联动，讲「刷新世界，生活有解」，联合所有品牌讲生活场景的解法，统计下来，单一品牌可以获得站外千万曝光，这也属于比较直接简单逻辑的流量端的支持。

第三个维度，我想讲种草，我们有一套叫做「种-搜-追」的逻辑，今天品牌方在小红书或者抖音，有非常多渠道种草的动作，这些在站外种草的人群，也就是刚才雅琳讲到的「溢出」这个部分，在品牌方没有做任何运营动作的时候，它的溢出量可能是 10%，这个溢出其实大部分会通过两种形式回到淘内。一个形式是通过 deep link 换端的直接导流，另外一种形式是通过消费者的主动搜索，那针对主动回搜，我们在想，天猫到底能够通过怎样的资源组合拳，帮助品牌提升回搜搜索承接的效率。

比如 SINSIN 的轻塑鲨鱼裤，消费者在小红书种草之后回到淘内搜索，我们通过搜索下拉的资源，对应打上一个 SINSIN 的标签，也就是说，这些消费者回到淘内，只要被小红书的种草资源打中，在淘内点击 SINSIN 轻塑鲨鱼裤，会直接导流到非品牌专区的一个种草专属页面，这个页面不是货架电商、单品信息流的逻辑，可能是代言人戚薇在运动户外的轻松场景里，同时链接到非常多素人、KOL 视频的集合，会非常种草向，提升消费者从小红书被触达到之后回到淘内的承接效率。

这就是是种-搜-追里面的「搜」，然后「追」的这个层面，其实要回溯到 2019 年，2019 年阿里妈妈就提出了序列化投放，讲的是怎么通过站外的品牌广告，触达到这个部分的曝光人群，然后回到淘内用效果广告再去追击。很多品牌的朋友都知道，这个模式的核心痛点是，在站外触达到品牌的这部分的人，可能只有少部分会回到淘内。

当时这个模式是遇到一些问题跟瓶颈的，为什么 2024 年我们重新做这个模式，因为基于整体的手淘算法，跟比如说小红星这种数据平台的对接之后，能够通过算法帮助品牌去识别站外在小红书种草的这部分人群的画像，然后通过对应的画像跟标签，我们可以用算法去匹配到品牌真正想要获客的这部分人，最后去促进成交。

所以通过「种-搜-追」这样一套模式，我们希望通过跟场外比如种草域的抖音、小红书这样的渠道做一些连结，帮助品牌更好地去承接这部分种草人群的转化。我们这次天猫618 做了 3- 5 个商家的试水，基本上 CVR 能够提升 20% 以上，通过这一系列的搜索资源带来的成交占比到商家整体的种草回流人群成交的 80%。

我们希望这个模式不是一个可能和巧合，而是一个对站外做广泛的小红书种草的这些新品牌来说，一个切实可用的方法论，能够真正帮助品牌拿到增量。

刀姐 doris：你们这个做得实在是太好了，因为我看到很多品牌都面临这个痛点，真正的全域其实是各个平台一起发力。聊到这，就想问问 SINSIN，你觉得跟天猫合作下来，天猫相较于其他渠道，优势在哪里？

SINSIN雅琳：SINSIN 刚开始开店就在天猫，因为我们天然觉得，做品牌这件事情，天猫就是有一定势能在的。

这两年运营下来，感受是天猫的消费者心智相对更稳固，不管是大促还是平日，尤其是大促，消费者的回流属性是更强的，退货率相对也是较低的，所以我们这里做起来就是觉得不那么费劲。

另外，我觉得天猫作为一个比较稳定的货架场，相对流量是可预估的。对于我们这种自控供应链的品牌来说，在备货上，我可以有更好的周转和更好的储备，不会担心突然的爆量或者突然的下跌，我觉得这对于我们这样的品牌是更加友好的。

天猫给了我们很大的安全感，流量上的安全感和心智上的安全感，我们现在做全域，自己也做私域，也做视频号，做抖音、做小红书，做各个渠道，我们能非常明显地感受到，外溢的流量是能够很好的给天猫承接的。

我们现在做天猫直播，对于我们自己的定位来说，天猫的直播更像是一个深度客服，帮我们承接好了这部分外面渠道溢进来的流量，承担了私域深度客服的这么一个作用。而且像卜卜刚说的，平台有很多营销 IP，只要我们努力运营，只要勤奋一点，做得稍微好一点，就能感觉到天猫对你非常自然的帮助作为商家，和天猫之间合作的这种密切感和信任感是让我们很安心的。

刀法doris：宝藏新品牌今年计划跟超级品牌日共同孵化 100 个过亿新品牌，你们准备怎么做到？

天猫宝藏新品牌卜卜：我们跟很多品牌交流，大家体感比较深的就是，可能以往我通过一些头部达播，GMV 能做两三千万，基本上拿到直播的坑位，加上相应的投流，可能今年的生意就会涨得非常快。但短暂的这个快感之后，大家慢慢 get 到一个问题，频繁做达播的时候，要给机制，那就会导致日销非常难做。

这里面最大的问题，是用户粘性这件事。消费者要在某某达播买一个 SINSIN 的鲨鱼裤，是因为认可这个达播，因为他的背书而买。有可能到最后，他都不知道这个品牌叫 SINSIN，也不知道这个产品概念叫轻塑，所以不管在哪个场域，我觉得品牌需要建立起自己的粉丝粘性，相对来讲，在天猫这个部分的流量是更优的。

再回到 IP 这件事情上，宝藏新品牌 IP 本身就是一个官方认证，能给天猫比较优质的用户客群一个强有力的背书和信任感，我觉得这是 IP 的第一个价值。我们今年要做的三件事情非常明确：第一件事情是流量，618、双 11，大促流量直接导流，用营销部分的费用帮助品牌优化整体的流量。第二件事是跟 C 端用户的沟通，接下来还是邀请新生代明星作为我们的宝藏合伙人。第三件事是 B 端背书，除了大促后的榜单、战报宣发以外，我们还希望做新品牌盛典。

今年天猫有几万家新品牌，大概有 100 个品牌跟宝藏新品牌 IP 有深度联动。然后另外我会筛选出 10 家品牌，把它定义为独角兽。我们需要跟创始团队有深度的沟通，看品牌的理念，未来长期的规划。

讲到未来长期规划，就会跟超级品牌日衔接上。超级品牌日这样的大 IP「坑少人多」，对于新品牌来讲，商业化投入可能是一个比较大的负担，考虑到这一点，宝藏新品牌要做的，就是循序渐进帮助品牌性价比高、质价比高地拿到平台的流量跟资源。当品牌把生意规模做上去，宝藏新品牌中的独角兽品牌可以直接免 PK 保送超级品牌日，也就是说，这个品牌已经被我们认可了，我们帮助它走向更高的舞台去展示自己。

对于新品牌和独角兽品牌，天猫宝藏新品牌不只给一些政策和资源扶持，而是给品牌长期陪伴式的支持。

注：访谈内容来自播客节目《温柔一刀》。

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