在文旅产业如火如荼发展的当下，如何保障文旅项目的成功呈现以及长期化健康运营，避免项目华而不实，有投资无运营，有实体无内容，有形象无内涵，有团队无服务的现象，那么运营前置就变得非常关键，如何实现目前运营前置的新思路以及盘活投资和资产的角度，需要新思考和新模式。海森文旅设计院解读分析文旅产业中的“运营前置”，以文旅项目发展、文旅规划设计提供参考。

中国文旅产业在城市更新和乡村振兴两大战略加持下，正在迎来新的发展时机。在青山绿水就是金山银山的指导思想下，在新型文旅产业发展带动下，在消费者新的消费观念变化下，新文旅正在迎来新的契机。而在过去相当一段时间内，文旅项目都是抱着解决投资为目的，先上马再运营的思路，导致一大批的项目无法健康运行，这个比例在国内文旅项目上非常之高，也导致很多“鬼城”“鬼屋”“鬼乐园”等项目的发生。

在经历了众多的教训之后，运用前置逐步被纳入到项目可研判断中最为重要的一环，无论是文旅项目还是地产以及其他关联产业，运营前置变的极为重要。当然，运营前置不是一句空话，也非为了谋求项目落地的一种手段，而是需要从未来实际经营角度来考虑，真正实现项目的可研，内容研究，以及运营方向的可行性调研，并将这种思路转化为项目投资的真实依据，从而避免盲目投资和投资失败。

01/市场在迎合政府而当下需要迎合市场

在整个国内与政府合作关联项目上，经历了几个重要的周期。从早期的招投标模式再到后来的PPP合作模式，都是与政府合作内容的一部分。从“建设时期”向“更新时期”再到“运营时期”，从国家宏观战略层面上，所有的产业都将经历这个过程。城市更新在于盘活与解决历史遗留问题项目，而乡村文旅在于实现乡村的起步，但都将围绕运营时期的思路，因为最终都将解决运营，实现项目运营的可能。建设时期的项目合作围绕的是整个经济产业，文旅仅为其中一小部分，更多的是基础建设，交通建设等等。

而在文旅板块，当下最盛行的无非就是EPC模式，而当下则衍生到了EPC+O模式。所谓的EPC代表是受业主委托，按照合同约定对工程建设项目的设计、采购、施工等实行全过程或若干阶段的总承包，而O代表了运营。这种模式的项目多以国企与民企间，政府与民企间，政府与国企间，国企与国企间的合作，一方一般情况下都为国有背景，通过招商引资、招投标或者指定等方式引入有资质的合作伙伴实行EPC+O模式的合作，或者是其中某个部分的合作。

在这种思想和方式的主导下，大量政府背景项目开始走向市场，迎来一众文旅企业的转型和迎合。EPC+O开始成为企业与政府间的主要方式，政府端希望通过文旅企业介入O（运营）而实现项目的成功运营，而文旅企业则希望通过O（运营）撬动EPC合作方式，实现EPC过程中的收益。

当EPC+O被大量运用在乡村振兴、城市更新甚至是早期的环保项目中时，就带来对这种模式的思考和探索。大量的文旅企业的本心其实是想实现EPC板块的收益，但并不具备运营的能力，但通过一些特殊的方式往往能实现。这就对项目造成隐患。通常的EPC+O项目建设周期以及收益预期是非常长的，很难通过短期内的投资和运营就能实现收益，这就是作为此类项目投资方的心态转变。

而实践方则希望投资方能按期回款，实现整个项目的健康运转及准时完工运营。这就会造成这类项目的矛盾点。投资方的期望值过高，再加上运营方想快速通过EPC赚钱，势必会造成项目的夭折和后期的关系破裂。为何在早期的PPP项目中，双方多以国有身份为主，是因为都耗得起，并且不求运营回报。而当下的乡村振兴及城市更新是文旅产业的新战略，关系到城市与乡村振兴的问题，一方面是改变形象，一方面是确实需要拉动经济及就业。

02/运营前置才是文旅项目的生存要素

从乡村振兴及城市更新的角度看，EPC+O已然不适合项目的运营需要，运营前置的概念就是要让运营方参与并且主导整个项目的周期过程，并且能参与其中。所以目前拥有运营能力的企业和品牌是最适合参与EPC+O项目的过程，从前端开始把控。

所以在这点上就变成了O+EPC，由运营方先根据实际情况做出运营要求和投资方向，这里的O代表的运营策划、运营内容、品牌设计等前置条件的介入。而在EPC过后，还需要运营实现前端O的落地和可持续运营，这个现像和方法可以总结为“O（运营前策）+EPC+O（落地运营），应该算是完整的项目操盘链条，也是能解决项目的真正运营难题，在前期运营论证中解决问题，规避风险。

运营前置的核心是要懂运营，懂操盘，懂设计，懂品牌。而在如今此类项目大量上马的过程中，又势必会造成大量项目同质化现像，千篇一律的乡村振兴及城市更新项目的启动，无法真正解决项目的差异化和露出的问题。所以在未来的项目运营前策中，一项核心的工作就是找准项目的IP，挖掘IP，创造IP。

尤其是文旅项目，文化先行，打造自己的IP形象和内容，是引流的前提和根本。在当下，城市需要自己的IP，乡村也需要IP，文旅项目也需要IP，酒店民宿也需要IP，这是一个项目成功和可持续的必须条件。如何做好项目策划和发展，IP设计就变的更为重要。

03/从IP研发到营销包装，文旅项目的核心是锻造品牌

所以具备一定研发能力的文旅企业在项目谈判过程中，增加了一项内容，就是IP的研发与创造，所以我们认为在当下的项目中应该是“i+O+EPC+O”的模型，前端的i和O是可以做结合的，毕竟IP是需要运营来实现。IP是文旅企业在文旅项目策划中遇到最为艰难的过程，IP像一个项目的心脏，或者是芯片般重要，也是项目成功的要素之一。

运营的还有一个核心功能是marketing，就是营销（M）。营销含盖了文旅项目品牌打造，包装，宣传及销售，成为运营板块最为核心的一环。这里的M可以衍生到项目所在地城市、乡村、景区的包装与营销，形成i+O+M的全方位运营服务能力，所以我们可以认为，一个完整的文旅产业服务链条，或者说一个健全的文旅企业，应该是要具备i+O+EPC+O+M的服务和操盘能力。

其实我们明白，i+O+M就组成了brand，即为品牌，我们用B来代称，文旅项目或者说综合体文旅项目的核心是品牌，实现品牌化，就省去了很多环节。在品牌的打造上，是文旅企业深度思考的，相比单项目的品牌打造，企业品牌更容易一些，在品牌塑造完成后，再向单项目输出。

往往带品牌光环的文旅企业，更容易获得投资方的青睐。这也是目前在乡村振兴产业上，一些有度假及连锁民宿品牌的企业率先能分得一杯羹，这就是品牌的魅力。还有一些文旅企业还是打造综合体品牌，以母品牌带动子品牌的方式进行输出，形成i+O+EPC+O+M+B的全体系全链条服务能力。

在一些政府的项目中，可能会涉及到垫资的板块，就是F+EPC的模型，类同于PPP项目，这类项目对于一般名企来说操作难度较大，在垫资和引资及结算的过程中会出现各种可能性。而在一般性EPC环节中，最难实现的就是工程板块，一方面是资质问题，还一般会涉及结算压力，一旦出现问题，可能下游合作伙伴也会受到牵连。所以在目前市场上的文旅企业中，大部分不是真正能实现EPC+O这个模型，而是参与整个过程管理，或者实现业务分包模式。

04/乡村文旅的未来可能，乡村振兴文旅产业的根本是运营

乡村振兴及城市更新是当下文旅产业的两大着力点，也是文旅企业的重要关注点。乡村振兴文旅兴农其本质不是企业的黄金屋，乡村振兴本身就带有公益性和社会性，并不是非常商业利益化的产业，需要投资端和运营端摆正思路，切忌盲目上马或者进场。乡村振兴是机遇也是一个盲点，如果企业没有真正解决运营和乡村振兴的问题，仅为商业利益考虑，那有可能会碰的头破血流。

乡村振兴文旅兴农的本质是通过三产融合，嫁接在一些文旅综合体项目上，这些项目的难点就在于解决品牌、运营和营销，以及IP打造能力，我们也看到一些企业在这块深耕多年，逐步拥有一站式服务能力，文旅企业也需要研发与创新，才能在当下的环境中生存，而运营是基础，也是根本。