【林克威電商專欄】電商 OMO 崛起!線上線下完整融合才能精準幫助商店行銷
一場滿兩年、還在持續中的疫情,改變大眾生活及工作的習慣,遠端彈性的工作習慣、自然而然選擇待在家中避免外出,而日常生活中的食衣住行育樂,大部分都選擇線上解決,購物自然首當其衝,線上購物在零售業的佔比持續狂飆,也讓一群原本只習慣「買現貨」的婆婆媽媽,開始學會使用網站或 App 購買必需品來「將就一下」。
不過,對於許多人來說,「見面三分情」,誰沒有相識的店家或店員?因此,OMO(Online to Offline 或 Offline to Online)的零售方式逐漸成為「顯學」。
疫情帶來了衝擊,讓人們不得不熟悉多種線上工具,而開始掌握虛實優劣,但消費者太容易取得多元的資訊管道,也造成選項增多、猶豫期拉長,讓消費型態及品牌接觸點更多元複雜,這自然也造成店家的「痛點」。
一般而言,顧客買沙發時,總是想坐坐看;買床墊時,也會想躺躺看,畢竟這些比較大的購買標的,「不試試看怎麼會知道」,這是基本的 O2O(Online to Offline)模式,也是會進化到 OMO 的開始。許多店家先在網路上累積了一群忠實顧客後,藉由線上廣告、行銷手段來擴大知名度,進而開設實體店面讓顧客去體驗產品,甚至是進一步購買;而到實體店面去消費的顧客,也可以上網填寫評價,或藉由打卡、掃描 QR code,將線下顧客引導至線上,形成跨網路整合。
像以傢俱類為主的電商,都有打造專屬的體驗空間,顧客先在網上看好想買的傢俱,然後預約好參觀時間後,最後去現場體驗一下是否符合需求,再決定是否購買。全然開放的空間,可以隨意晃晃、找尋有興趣的品項,沒有緊迫盯人的店員在一旁「虎視眈眈」,也讓購物的體驗變得美好,而網路上的粉絲互動,也往往讓顧客對品牌有好感,進而變得忠誠、願意推薦給朋友。
O2O 已行之有年,感覺起來 OMO 比較新?其實 OMO 的概念早在 2018 年就由李開復博士提出。他認為網路的成長已達到飽和,只有線上和線下混合發展,才有新機會。而 OMO 主要有以下的特徵:
一、線上線下「流量」互通
以人為策略中心,將顧客在線上及線下的活動做全面的整合,不論是會員積點、購買紀錄、回收問券等資料全面同步,可讓線上及店頭員工迅速掌握顧客的需求,也可以藉著分析消費者,規畫合適的行銷策略及內容。不論是用手機號碼傳簡訊,或是使用 App、Line 或 email 推播專屬行銷內容,都可以培養忠實顧客,讓他們固定回購。
對於曾經來到店內消費的顧客,「熟客行銷」可以提升顧客的黏著度,而大多數的顧客都會傾向選擇熟悉、信任的產品,只要能滿足他們的需求,就能使店家維持穩定的營收;而持續優化產品及服務品質,提升顧客的消費體驗的同時,也能強化品牌形象、創造一定的網路聲量。
根據統計,單一通路的顧客貢獻度是最低的,OMO 的顧客貢獻度是純門市顧客的 2.7 倍,顯示顧客參與 OMO 行為愈多,貢獻度愈提升,品牌只要通路愈廣,愈能增加收入。
二、線上線下「業績」共同成長
舉例來說,顧客一直習慣店頭消費、也有固定會找的店員,今天可能買了 3 件喜歡的上衣,但對於裙子感到猶豫而「先不帶」,在 OMO 完整融合的情況下,顧客回家後可能會收到店家感謝購買的通知,然後有會員累積點數可以做為下次購物時的折購,甚至是另外提供猶豫未買的裙子「免運」優惠,而顧客在線上下單後,也會收到店員的回饋,甚至是下次新品到貨時的通知,「知道有人在關心你、知道什麼東西適合你」是許多顧客無法抗拒的關懷。
「全通路的會員溝通」,也是 OMO 該有的強項。對門市品牌來說,會員是品牌的根本,線上通路是「延伸品牌的服務」,除了官網、網購平台、FB 開店、Line 及 App 等,甚至是未來「元宇宙」通路都應該要開拓,完整的線上線下融合,提供以個別顧客為中心的多元資訊及整合性服務,但卻一致性的消費體驗,才能讓顧客持續買單,做到成功的經營。
三、線上線下「資源」同步
無論是門市 POS、官網、粉專、Line、網購平台及客服所接觸到的消費者,都需要一個完整的系統,可以將散落在各地的資訊統一管理,並且區分為忠實會員、一般顧客及潛在顧客,透過大數據分析,提供不同的行銷活動,以滿足不同客群的需求。
品牌導入 OMO,最重要的就是銷售、會員、金流、倉儲物流等零售系統要整合;而針對顧客的部分,CRM(Customer Relationship Management)及 DMP(Data Management Platform)非常重要,數據管理平台利用消費者行為及網路行為大數據,能集中顧客資訊、瞭解顧客的需求,以降低企業與顧客間的溝通成本,並且洞察出消費者的潛在需求。另外,它也可以針對不同客群進行分類,在消費習慣及偏好上做出精準的區分,行銷團隊就能藉由數據分析有效地追蹤行銷成效、並投放適當的廣告。
由上可知,OMO 要面對的挑戰來自「人」與「資訊」:如何讓門市員工願意配合、不以業績為導向,而專注在給予顧客最完全的服務體驗;而後台資訊系統有無全面整合,也影響到顧客的消費體驗,所以在佈局上,要因應市場變化快速調整資源,而且重新分配些實通路的任務,或許才是上上策。所以也有人說,品牌想要成功發展 OMO,組織需要業務、系統及行銷的融合,並搭配新制度、流程的調整及設計,所有的數位轉型,最後其實都是組織轉型。
在疫情的影響與 5G 網路的普及化下,許多品牌改變了營運方式,線上購物的門檻將持續降低,行動支付也逐漸成為付款主流,而 cookie 式微、社群廣告難度愈來愈高的環境下,OMO 自然潛力無窮,畢竟線上線下會員資料整合分析、全面整合銷售、會員、金流、倉儲物流的後台,虛實融合再加上針對不同客群的精準行銷,大數據自然帶來新商機。
責任編輯:Mia
核稿編輯:Chris
加入 INSIDE 會員,獨享 INSIDE 最精采每日趨勢電子報,未來還有會員專屬內容。 點擊立刻成為會員!
延伸閱讀:
- 本土疫情升溫,讓電商 PChome、Momo 股票強漲
- 【林克威電商專欄】抓對重點事半功倍,創業企劃書 BP 就該這麼寫!
最新發展:
- 【林克威電商專欄】超過 862 億的市場大餅:2022 年食品電商後勢可期
- 【Yahoo 奇摩觀點】2022 年不可不知的四大行銷趨勢
生成式 AI 猶如過去的網際網路、行動裝置,正迅速改變企業的工作模式,企業在面對這股 AI 旋風以及轉型的壓力下,該如何提升競爭力呢?Google Workspace 分享「Gemini for Google Workspace 會是通向未來高效工作方式的關鍵,協助企業員工提升工作效率、創造競爭力。」
Google Workspace 團隊於今年 8/28(三)舉辦 Gen AI @ Work,介紹最新的 Gemini for Google Workspace,透過實地體驗的方式展示 Gemini for Google Workspace 如何在第一線環境實際協助企業強化競爭力。
Google Workspace 大中華區負責人 Sherwin Wong 在開場時指出,現代工作模式中有很多事情可以由 AI 協助完成,如果能善用這些工具,將大幅提升生產力。他強調,作為 AI 產業的領導者,Google 將持續提供先進的 AI 工具,結合強大的數據管理、安全保障、創新支持以及可持續發展方案,全面賦能企業,幫助其更加敏捷、具韌性地應對未來挑戰。
智能協作新時代,Gemini for Google Workspace 讓團隊更高效
接著由 Google Workspace 亞太區客戶工程部門負責人 Dragana Beara 介紹本次活動的重點——Gemini for Google Workspace。她提到,Google Workspace 是全球最廣泛使用的商用雲端協作平台,擁有超過 3 億用戶。該平台提供多元化的工具和功能,如企業信箱、行事曆、Meet、雲端硬碟、文件、試算表、簡報、表單、Chat 以及無程式碼應用程式開發平台 AppSheet,能夠滿足各類企業在數位時代的多樣需求。
Gemini for Google Workspace 是由 Google Cloud 團隊研發,將 Gemini 整合至 Google Workspace 的多項工具,透過生成式 AI 的技術協助員工撰寫電子郵件、生成報告等任務,讓員工省下寶貴時間專注於更重要的工作,大幅提升效率。所有功能均內嵌於 Google Workspace,使用者無需額外安裝或切換工具即可輕鬆完成。
美國知名創業家 Mark Cuban 對 Gemini for Google Workspace 也相當讚賞,特別是智慧回覆功能讓他能在每日上千封的信件中快速處理,並指出數據驅動的整合能力有助於提升公司透明度與信任度。此外,Google Meet 的即時翻譯功能促進了跨國溝通,讓團隊協作更加高效。
Dragana 更是在現場展示了 Gemini 的創作潛力,無論是文章標題、社群貼文撰寫、圖表視覺化,還是書寫創作,Gemini 都能完成任務,不僅如此 Gemini 也能藉由抽象靈感創作,激發創作者,進一步提升創造力。
Gemini for Google Workspace 重塑工作環境,優化第一線操作流程
然而,企業的工作環境往往比預期複雜得多,那麼 Gemini for Google Workspace 如何實際進入第一線,幫助企業提升效率並改善工作環境呢?Google Workspace 東南亞區域客戶工程主管 Alpha Zhang 現場展示了三個實際應用案例,涵蓋零售業行銷經理、首席營收長、庫存經理的工作場景。
案例一、零售行銷
行銷經理利用 Gemini 進行腦力激盪與發想、競品分析、產品市調和流行趨勢分析,這些過去耗時耗力的任務,如今可以通過 Gemini 高效完成,協助行銷經理做出更明智的決策。
案例二、首席營收長
Gemini 協助合約的合規性和合法性審查,自動找出錯誤和差異,為首席營收長和相關部門人員提供了一層額外保障,同時大幅減少繁瑣的作業時間。
案例三、庫存經理
即使沒有 IT 背景的庫存經理,也可以通過 Gemini 自主優化流程並建立庫存平台,客製化功能,如在庫存異動時即時通知並進行處理,從而賦能團隊,提升工作效率。
對於需要靈活或客製化情境的用戶,Google Workspace 也提供了 Vertex AI 方案,透過 AutoML 自動化學習,開發人員可以更輕鬆地自訂機器學習模型,為企業量身打造專屬 AI 解決方案。
最後,對於企業來說,資訊安全至關重要。Gemini for Google Workspace 採用與 Google Workspace 相同級別的資安防護,並確保企業版用戶的資料不會用於訓練 AI 模型,避免公司機密和帳戶資訊外洩。
在軟硬體設備方面,現場展示 Chromebook 筆電,其搭載 Google 開發的 Chrome OS 系統,內建安全防護和防毒工具,採用沙箱機制確保軟體獨立運行。透過完整解決方案,整合軟體、硬體到 AI 應用,全面提升企業在數位環境中的競爭力。
創新與永續並行,Google Workspace 與企業一同領航 AI 新時代
Google Gen AI @ Work 展現在雲世代的環境下,企業應該重視及注意的面向,同時也呈現 Gemini for Google Workspace 透過生成式 AI 工具,全面提升了工作效率和協作能力,特別是在第一線工作環境中帶來了顯著變革。
AI 時代給企業帶來了巨大的機遇,但同時也帶來了不容忽視的挑戰,對於未來的發展,Google Workspace 大中華區負責人 Sherwin Wong 表示目前生成式 AI 只是個開端,未來還有更多的應用和功能持續開發中,無論是企業或是個人,理解並懂得使用 AI 會是一大優勢。
未來 Google 會持續建構開放、可擴充且可靠的雲端產品,幫助企業因應「數位優先」的 AI 世代,攜手生態系夥伴,共創永續、創新且可信賴的未來。