国潮：国风与时代的混搭

Pitti uomo，常常被人们称为第五大时装周，在男装领域的地位堪比电影届的戛纳电影节。

在上月刚结束的pitti uomo中，中国首次被邀请成为主宾国项目的绝对主角，天猫担任嘉宾国项目的独家战略合作伙伴，携GXG、马克华菲、回力以及一众“中国神药”跨界潮牌带着浓浓东方风情亮相展会。

国潮正以势不可挡的步伐走向世界。

  什么是国潮  

潮牌，起源于七八十年代的美国街头文化，一直以来凭借着其独特性，设计感及文化磁场引起年轻消费者的共鸣。

谈起“潮牌”，许多人的第一反应是supreme、MWM、stussy、山本耀司等欧美、日韩潮牌。但随着时间流逝，潮流更迭，选择也在不断地改变，如今新一代的80、90与00后们，开始给出更多不同的答案：李宁、回力、跃进、太平鸟......

国潮品牌逐渐成为了众多人的心头好，并旋风式的席卷年轻人市场。

国潮，拆解开便是“中国”与“潮牌”，即融入了中国本土元素的设计风格、个性思想及生活态度的品牌。最开始人们对于国潮的概念仅定位于服饰行业。而随着中国风的走红加上天猫推出的“国潮行动”, 人们对于国潮的解读开始多元化，护肤品、化妆品、美食、医药、家电，文创等领域也开始踏足潮牌，希望通过“国潮行动”传递出一种潮流时尚里的中国气质,一种蕴含了东方美学之“潮”。

在刚刚过去的“618”期间，在成交额破亿元的品牌中，国货品牌占比达六成。

显然这股来自东方的神秘力量，正在影响着新一代年轻人。

  崛起的背后  

▼ 国潮的根本生命力在于深厚的传统文化底蕴

纵观国际上相对知名的“美潮"、“日潮"，之所以能广泛流行开来，一方面源自时尚、前沿、个性的设计风格，更重要的则在于对本土文化的表达和彰显。

以美国潮牌的鼻祖Stussy为例，其最具标志性的签名设计的初衷是为了致敬七十年代兴起的涂鸦艺术；而Supreme彰显的则是风靡美国的滑板文化。

由此可见，起源于某个国家的潮流品牌，之所以能大肆盛行并吸引年轻消费者的朝拜，文化的渗透起到了至关重要的作用。

放眼全球，越来越多的企业开始助力本国文化的传承与保护，文化本身蕴含的巨量价值正在被不断深挖。而这其中，中国作为五大文明发源地，文化符号库存极大，就像一个取之不竭且用之不尽的巨大宝库。

▼ 世界是你的，也是我的，但归根结底是年青人的

一个显而易见的事实是，中国青年已成为了国产品牌逆袭的推动者。

一方面，在这场国潮大逆袭浪潮中，90（20-29岁）后作为消费主力，在所有国货消费者中占比35.64%，而在外国品牌消费者中，90后占比30.93%，90后消费国货的热情已经超过了对于国外产品的消费。相比70、80后，90后新青年对于新事物的认知能力、尝试愿望以及个性和自我的标榜的需求更为强烈，这也驱使了他们选择购买小众而个性化的国潮品牌而不是大众品牌，甚至呼喊出了“奢侈已死 国潮当道”的口号。

日活超1.5亿，90后占比超过60%抖音内，#国潮无敌#话题达到了13.9亿次播放量，国潮周边搜索覆盖#国潮音乐#、#国潮搭配#、#国潮壁纸#、#国潮婚纱#等条目。

在新世代青年眼中，国潮国风不再是老气、传统的符号，更是一种国际的文化浪潮，一种新鲜的生活方式，甚至是自我的表达。

另外一方面，中国国内服装生产供应链非常成熟，而且，随着知名设计师、新兴艺术学院、服装学院毕业生加入潮牌这个行业，上游的人才库非常饱满。

为进一步孵化国内潮牌，垂直电商网站甚至推出了原创潮牌孵化计划，独立设计师与明星人数占比为10：1，这也从侧面证明了上游国潮设计师人才数之多。

他们重塑中国本土品牌，通过自己的设计帮助国风“年轻化”，借助民族文化让大众刷新了对国货刻板的印象，例如，将传统汉服与现代应用结合，以传统服饰替代西式婚纱……这些都让不少从小吃惯了“西餐”的中国消费者，重新发现了国风之美。

▼ 快闪到常态，消费者摸得到的国潮

近几年来，快闪店成为了许多品牌的新宠，平均每年的复合增长率超过了100%。

快闪店也开始乘起了国潮风，中国风的音乐、颜色、场景等元素开始被广泛运用于快闪店的设计中，以此激发起消费者们感性的中国情怀，继而迅速与品牌建立起情感链接。

作为国民奶糖的大白兔，在今年六十周岁之际与快乐柠檬联名快闪奶茶店。偏复古的怀旧装修风格，加上经典的国民IP，门店人气爆棚，现场甚至需要通过发放排队手环、限购等措施来控制人流量。

李宁品牌在纽约时装周大显身手后，立即根据主题“行”更新了门店。一面壁画色彩搭配大胆，给人一种“破浪前行”的既视感，另一面壁画山水层次分明，更是彰显了国风概念。据悉，李宁升级门店的首日营业额高达60万元，创下品牌创立30年来的单日销售新高，这都源自于消费者对于品牌背后的传统文化价值的认同。

去年波司登登上纽约时装周舞台，以“牖”为系列主题，将中国神韵融于设计之中。窗格、刺绣、图腾既有从款式到印花保持传统古风的设计也有用街头语言演绎中国潮流瞬间展现出波司登产品传统与现代碰撞的专业感。

随后，波司登将这股中国风从舞台吹到了旗下旗舰店，矩阵窗格式的立面设计，水墨色彩电子屏，结合侧条分割的LED大屏，实现了中国文化元素与现代科技的融合。

  万物皆可潮  

“国潮”概念的崛起，让众多品牌发现了国牌的魅力，希望依靠国风的“潮水”给品牌增添韵味，一般来说，品牌的跨界或借势营销，可以快速引起大众的关注，即时得到 1+1>2 的影响力。

例如，故宫博物院推出了“故宫口红”一经问世，就凭借其从内到外的中国风，火遍整个美妆圈，分分钟卖断货。

文具品牌晨光推出“盛世新颜”系列文创产品演绎国粹京剧，并邀请京剧名角王佩瑜担任“首席文化官”。如此操作，不仅体现了品牌将“经典与流行"相结合的时尚理念，同时也为其赢得了更多的关注和好感。

此外，还有太平鸟与支付宝联名的“国朝有福”主题服装、大白兔联合“气味图书馆”推出的香水、沐浴乳和身体乳产品、九芝堂与DEBRAND发展出的“百潮纲目”系列服饰……

各种特色跨界产品不断冒出，“守得住经典，当得了网红”成为旧一代国潮品牌的营销座右铭。跨界产品卖的当然不是产品本身，而是品牌一种有效的“搞事情”手段，动静大体量小是其显著特征。

在国潮的跨界玩法背后，甚至已经能够跑通品牌IP授权的商业闭环，国产品牌在怀旧党、情怀牌的加持下，用户的消费力是惊人的。

“国潮”是以品牌为载体，以文化为语言的一种现象。如今，国潮已蔚然成风，越来越多的中国品牌得到了国内消费者乃至全世界的喝彩。

它从不局限于某一领域，某一形式；可以是单一的时尚单品，也可以是跨界的营销手段。让·鲍德里亚在其《消费社会》一书中提及，现代社会，消费已从经济概念转变为文化概念。而“国潮”或许正是当下商业市场所处的发展阶段与传统文化复兴之下的产物。