寒冬凛冽，屈臣氏在2016年也坐不住了。根据屈臣氏集团所属长江和记实业有限公司发布的2015年财报显示，去年屈臣氏集团旗下的13个零售子品牌收入为1519亿港元，下降3%；同期屈臣氏中国区销售额为217.1亿港元，同比增长6%。而从店铺营业数据看，屈臣氏中国店铺可比零售下滑了5.1%。也就是说，去年的业绩增长主要是依赖于开新店填平老店亏损的大坑。

站在消费者的角度上来看，她们越来越不愿意走进屈臣氏了。一方面，屈臣氏店内导购员的推销让她们精神紧张、压力山大；另一方面，年轻消费者很难在屈臣氏中找到她们想要的商品，比如时下正火的韩国化妆品。

因此我们看到，为了挽回消费者的心，屈臣氏在今年着实做了不少变革。今天我们就来盘点一下其中最重要的10点，其中不少或许也预示了明年更重要的变化。

一、人事·屈臣氏换帅

屈臣氏“脱胎换骨”的主要原因，一定是高层发生了人员变动。今年2月，屈臣氏中国区首席运营官（Chief Operating Officer）Kulvinder Birring新官上任，同时中国区采购总监由Sophia Chung出任，原屈臣氏中国区采购总经理庄映霞则回到香港。要知道，此前的屈臣氏中国区管理层高层是没有COO这个职位的，可以说这个职位专为Kulvinder Birring而设，主要负责的工作内容是贸易和市场两大板块。

Kulvinder Birring

虽然COO在屈臣氏是一个新设立职位，但Kulvinder Birring在屈臣氏集团可不是新人。我们通过他的简历了解到，他在屈臣氏的工作史长达11年。从2005年至今，他曾任在韩国、马来西亚等地出任重要职位，于今年2月份调任至屈臣氏中国区，任职中国区首席运营官。

到任后的Kulvinder Birring也没闲着，十分积极地与各个供应商交流合作。在今年5月的上海美博会上，Kulvinder Birring就造访了诺斯贝尔、万盈等供应商客户；今年7月，Kulvinder Birring带领一众高管又到访百雀羚集团，双方就渠道营销、品牌运维、战略合作等进行了全方面、多维度交流；前不久，Kulvinder Birring还为强生旗下的露得清品牌站台。

Sophia Chung（从右往左数第四位）

新官上任三把火，Kulvinder Birring和Sophia Chung对屈臣氏进行了大刀阔斧的改革。在重磅｜屈臣氏中国从东南亚空降1个首席运营官 他是谁/干了啥?一文中我们有过报道，目前改革的大方向包含三点：全新的品类管理模式（包括增加进口品牌的占比）、自有品牌的收缩和减少BA人数。

二、变革·屈臣氏最新代店铺

屈臣氏的店铺更新速度，在行业中绝对数一数二。今年，它的最新一代GY店铺更让人眼前一亮。我们在上海、广州、深圳等多地的最新一代店铺中发现，屈臣氏不仅在装修风格做出极大改良，更从根本上对“人”、“货”、“场”做出改变。

其一，屈臣氏将传统的封闭式外墙改为透明的玻璃橱窗，让你在橱窗外就能看到店内新奇有趣的产品，更能直观的观察到店内的景象。一旦对消费者产生吸引，她就可能进店购物。

其二，最新一代的屈臣氏店铺采用工业风的装修设计风格，墙体和货架都以灰色和黑色为主，收银台附近则采用原木和灰砖的结合。这样的“GY”店铺，更时尚、更年轻、更有自然的亲近感。

其三，除了传统店铺中所有的雅漾、理肤泉等进口品牌，我们更不难发现GY店铺中大面积陈列的日韩品牌，比如Cow牛乳石碱、肌美精、千妇恋、谜尚、SUPER AQUA、Tony Moly等。除了护肤品品类，在洗护、日用等多个品类上，进口产品的引进和陈列也更多。屈臣氏国际化的步伐在日益加快。

更多细节，请点击：揭秘｜我们叕暗访了屈臣氏最新一代店铺 竟发现8大秘密和变化

三、品类·屈臣氏发力彩妆

在最新一代店铺中我们还注意到，屈臣氏多了一个彩妆中岛。实际上，已经有业内相关人士向我们证实，屈臣氏决定扩大运营彩妆品类，用三年完成一次爆发。

此前，大陆近2600家屈臣氏中已有专柜彩妆品牌美宝莲、凯朵（KATE）、姬芮（Za）、卡姿兰、兰瑟、珀莱雅公司美妆品牌猫语玫瑰和玻儿（Popular Art），蜜丝佛陀与屈臣氏的关系则一直不太稳定；在开架彩妆区，则陈列有自有彩妆品牌骨胶原系列、Makeup Miracle和My Party Gal等。

目前，屈臣氏尝试将所有彩妆品牌集中摆放在中岛陈列，一方面希望能营造出彩妆区的时尚氛围，另一方面也有助提高顾客的自选性。

据悉，屈臣氏正在与更多的国内外知名彩妆品牌洽谈，同时希望在中岛区引进“小而美”的日韩彩妆产品，用爆品吸客。为了服务好“人”，屈臣氏想把更多的选择权交给顾客——你可以在背柜的彩妆专柜使用和化妆，也可以在中岛区自助购物，享受悠闲与空间。

四、品牌·谁是屈臣氏第一品牌

除了屈臣氏自有品牌，在屈臣氏内卖得最好的品牌是谁？这个答案似乎存在争议。

百雀羚高层曾在今年8月份的采访中表示，“我们去年进入到屈臣氏渠道，在不足300天时间里，做成了除自有品牌外的屈臣氏单品牌第一。”

不过，我们也从上美CEO吕义雄的朋友圈中得知，在上美公司2016年的销售额中，屈臣氏渠道占了12%，同时，上美公司旗下品牌也是行业中在屈臣氏卖的最多的品牌。在我们掌握的数据中，除屈臣氏自有品牌以外，今年的第一季度和第二季度中，韩束的销售额在屈臣氏中排名第一。此外《榜样的力量》中有过报导，按2016全年的销售，除了屈臣氏的自有品，韩束稳居NO.1，一叶子NO.3。

虽然我们没有完整的内部数据下不了定论，只能说从吕义雄的言论和排名来看，韩束应该是第一。不过，到底谁是屈臣氏第一品牌，或许各位看官心中自有定论。

五、品牌·屈臣氏自有品牌和自有BA的弱化

除了关注第一品牌，对于中国化妆品零售业扛把子屈臣氏来说，“自有品牌”是其攻城掠地的战略核武器。高毛利、品种全的自有品牌为屈臣氏提供了巨大的操作空间，让屈臣氏把365日促销玩得出神入化。

不过，屈臣氏也在今年放出重磅消息——屈臣氏将全面改变其“自有品牌战略”——放弃对自有品牌的占比考核、放弃对于BA的自有品牌销售考核、引进进口品条码数量、增加外购商品占比……而我们也从知情人处获悉，屈臣氏现在的自有品牌部门已经不再属于销售总监Sophia Chung负责（过去由销售总经理庄映霞一并负责），相关工作直接向COO汇报。

由此可见，屈臣氏不仅明白，其自有品牌已经无法再吸引年轻、优质的顾客，同时它也知道，过去的“自有品牌战略”严重影响着屈臣氏的管理和发展，以至于消费者投诉事件和BA罢工事件频频发生。因此，屈臣氏要“自废武功”，缩减自有品牌的占比，并已经在上海7家店铺试点“不考核自有品牌占比，只考核整体店铺销售”的模式，给消费者创造一个舒服的购物环境。

六、业绩·屈臣氏可比门店业绩下滑

说完这么多变化，我们再来看看屈臣氏今年的销售业绩。屈臣氏上半年的财报中表示：“由于零售市场气氛欠佳及电子商贸分部之竞争，导致同比店铺销售额增长率得负8.5%。”在实体零售不景气的情况下，2016年上半年屈臣氏中国区营收同比下降了4%，可比店铺上半年营业额下滑8.5%。

屈臣氏中国总部行政总裁罗敬仁预计2016年屈臣氏中国零售的营业额将会是185亿元人民币。到2018年，屈臣氏中国的零售总额希望达到230亿元。这其中值得注意的是屈臣氏的电商部署。屈臣氏中国希望2018年电商零售达到22亿元，占零售总额近10%。

但现实的情况并不乐观。2016年屈臣氏中国的电商零售预计为2亿元。在未来2年时间涨到22亿元，难度可想而知。目前屈臣氏除了入驻天猫、京东等电商平台，并拥有自己的独立购物网站外，今年，屈臣氏还上线了官方购物APP。但从各大应用市场的统计来看，屈臣氏官方APP装机量远远不够。显然，在线下成绩优秀的屈臣氏在电商上还有很长的路。

七、店铺·屈臣氏店铺数量保持增长

屈臣氏的可比门店业绩虽然在下滑，店铺数量却依然在增加。在今年的屈臣氏健康美丽大赏（Health Wellness Beauty Award）现场，屈臣氏中国总部行政总裁罗敬仁演讲时表示，中国是屈臣氏最重要增长的来源。因此，未来屈臣氏将会在中国继续开店，预计到2018年屈臣氏中国的店铺总数将由目前的2662家（屈臣氏上半年财报数据）扩张到3800家，覆盖全国超过520个城市。更有报道显示，屈臣氏7月已在新疆开出第一家店，5年内计划在新疆开出50家店。

源于对下线城市消费增长潜力的期待，屈臣氏店铺扩张的重心将放在对三四线城市的下沉。在3800家的店铺规划中，屈臣氏希望一二线城市占2255家，而三四线城市则占到1545家。

不过，从2015年6月统计的店铺数量看到2016年6月统计的店铺数量，我们不难发现，今年开始，店铺数量的增长也放缓了：今年上半年屈臣氏在中国市场新开门店数量仅139家，这个数字还赶不上2015年上半年的门店增长速度（151家）。

八、庆典·屈臣氏健康美丽大赏

无论自身的业绩如何，一年一度的颁奖礼还是要办的。屈臣氏于2003年开始启动“屈臣氏健康美丽大赏（HWB）”，迄今已经举办了十数届之多。今年屈臣氏HWB的主题“美•力盛会”，如同奥运盛会一般体现出更高、更快、更强的美丽精神，在健与美的领域中，一众优秀的品牌及产品展现“美•力”魅力角逐殊荣。

在今年众多优秀国内外品牌的巅峰对决中，全球化妆品领导品牌欧莱雅斩获年度行业大奖，年度畅销大奖的得主是屈臣氏燕窝沁白臻颜面膜。优秀供应商也陆续出炉：备受喜爱的露得清获得人气护肤大奖、主打年轻路线的曼秀雷敦荣获时尚美肌大奖，型格美发大奖花落海飞丝，飞跃品牌大奖非韩束莫属，而汉高则夺得时尚美发大奖。

当然，得奖的品牌和单品还不止这些，预知详情，请戳： 最受屈臣氏热捧的100个化妆品牌大曝光 赶紧收藏

九、营销·与网红玩到一起

除了店铺陈列和商品结构的变化，屈臣氏也在运营思路上做出调整。毕竟想俘获年轻人，还是要用年轻人喜爱的方式，其中对于“网红直播”这一热点的把握，就值得许多品牌学习。

要知道，“网红经济”是近期新起又不得忽视的一个现象，年轻人的购买决策也越来越容易受到“意见领袖”的影响。不过大多数国内品牌还没搞懂网红是什么，网红直播又怎么玩。

屈臣氏可不愿意落伍。在“屈臣氏健康美丽大赏”上，屈臣氏就邀请了众多网红来现场直播，而从这个项目想法诞生到落地，仅仅只用了两个月的时间；更有美宝莲、御泥坊等品牌与屈臣氏共同联手，在屈臣氏广州某门店中通过网红直播的形式来做促销活动，吸引消费者进店。显然，屈臣氏已经意识到了“意见领袖”的影响力，希望通过直播更快的与消费者产生连接。

十、事件·南京两家屈臣氏被人砸场

虽然这两年屈臣氏一直在努力贴近消费者，但也没少因为负面事件上新闻。去年的员工罢工事件还未淡去，今年2月，南京两家屈臣氏又被人砸场。

事情的原委是一名消费者在屈臣氏购买了新西兰“纽西之谜”护肤品和一瓶屈臣氏自有品牌的喷雾水，该女子自称因使用后过敏而要求索赔。而在一个月内，该消费者出格的“索赔”、“维权”行为导致南京市的两家屈臣氏门店无法正常营业。

实际上，在事情刚出不久后屈臣氏公关就正式发文，公开向该消费者投诉事件致歉，并且第一时间与纽西之谜公司一同与该名投诉消费者联系，本意是希望以解决消费者实际发生的问题为大前提妥善处理此事件。然而屈臣氏与纽西之谜的努力并没有取得成效，后续事件持续升级，于是有了在屈臣氏大门上贴着“过敏”照片“维权”的景象。不仅如此，该名消费者为“维权”还采取了更为过激的行为，包括殴打消费者、聚众闹事等。

纽西之谜销售负责人表示，经过多次正面、耐心的沟通，该女子一直拒绝通过正常途径解决此事，包括拒绝接受屈臣氏和品牌方提出的到三甲医院皮肤科（或相关权威部门）诊断导致过敏的原因从而针对性地治疗，甚至其在没有合理单据凭证情况下提出了巨额赔偿。

如此说来，过敏原因并不能盲目的赖给屈臣氏或者品牌。妥善的解决并协商处理方是正道，过激的“维权”行为恶意滋扰商家正常营业的，可能要受到法律的制裁。

看完这十大事件，有没有哪件事让你记忆犹新？今年屈臣氏的动作中又透露出明年会有多少动作，我们拭目以待。