社群邦：如何零成本打造餐饮品牌—伏牛堂社群营销经典案例剖析

观点3： 互联网思维是一套关于“卖货”的商业模式

当市场供大于需时，除了从造货逻辑进入到卖货逻辑外，最重要的就是“定价权”的大转移，从制造商的“零售指导价”到“以沃尔玛为代表的渠道为王定价”，而面对互联网带来的信息透明化，定价权已经从渠道转移到了终端用户手中。

综上所述，互联网提供了连接商户与用户的机会，使得“社群品牌”成为可能，拿小米的互联网模式举例：抓住消费者，形成社群，用社群做品牌，用品牌整合供应链，用供应链来获取成本优势。由此给到伏牛堂的启发是做“品牌控制市场”，而不是传统的“品类控制市场”模式。相信品牌战略未来已经不是一个简单的市场传播行为，而是成为影响企业兴亡的根本命门。

二、如何理解品牌的重要性？

在作者看来，【品牌】对于创业公司是非常有价值的，为什么，因为对于很多一无所有的创业者而言，花精力来经营自己的品牌，反而可以成为突破创业初期各种困局的一把利器。那么品牌建设的重要性到底可以体现在哪几个方面：

1、 招人（当家人看到伏牛堂有百度介绍，上过天天向上，家长顿时给予信任和理解）

2、 开展政府关系或者商务拓展（因为被工作人员认出，办事方便）

3、 融资（不用费太多口舌去向投资人解释）

4、 企业文化（团队有一种自豪感）

5、 销售（因为很多人慕名而来，地段可以选在较偏的位置也可以吸引人流）

所以，联网时代餐饮行业的发展思路应该是：

追下游——联系消费者——做品牌

三、如何理解“T型战略”？

人类历史的改变，由两个T型引起：第一个T是享利·福特的T型车，另一个T就是作者讲的“T型战略”了。

怎么理解？就是以品牌为核心，制造爆款，单点突破，以点带面，迁移流量和势能，完成从“I”到“一”的转变。比如罗辑思维的60秒语音就是I，而后面衍生出来的社会化电商就是迁移出来的“一”。

可以说T型战略其实是一套品牌势能战略，而且作者认为从线下入手来打造品牌会更加容易制造势能，因为线下的实体更容易被人感知。就像当时的乔布斯要做苹果线下体验店时遭到很多人反对，但没想到这是世界上最成功的连锁零售店，而且也成为用户感知苹果产品和品牌最好的入口。

T型战略除了“I”和“一”的两个破局点外，还有一个就是两者之间的连接点，这个连接点就是社群品牌。

同时，互联网的传播规律也从传统的大喇叭行为进入到个体话语权的崛起，所以企业传播的公式从“企业品牌=内容X渠道²”变成了“企业品牌=内容²X渠道”了。

四、如何用“T型战略”零成本打造品牌？

这里我们先讲几个伏牛堂的互联网玩法：

1、一篇有感而发的文章

据说伏牛堂最早被人关注是因为作者写了一篇文章《我为什么硕士毕业了卖米粉》，然后引发了很多媒体的转发。而作者当时写这篇文章并没有刻意，只是情到浓时就写了，没想到这么火，现在看来，只是因为踩准了时机，更重要的是基于作者的原创和真实想法。而且作者认为一定不能模仿，看人家写了这种标题文章也跟风，那么一定不会有这么大的影响力的。相信所有的传播都是基于社交而发生的？

2、一场2万人参与的京东食品众筹——全球可包邮的包袱牛肉辣米粉项目

利用“万人快闪社群众筹”进行冷启动，即鼓励霸蛮社成员不仅每人支持一块钱，而且还号召其它朋友支持，而获得的回报只是一封定制版感谢函，因为受到伏牛堂社员的积极推动，没想到当天就近8000人支持，一跃变成京东众筹上的热门项目。由此产生良性循环——位置越好，项目越热，项目越热，位置越好。

这件事情的启发观点是：

1） 品牌可以自带流量，吸引平台流量，完成冷启动

2） 微信公众号上的传播效果不一定取决于平台拥有多少关注者，更多取决于单篇内容拥有多少转发量

3） 过去的时代是堆山，一点点总能积累到一个高度，而今天是造浪，一波很快起来，但过去之后马上了无痕迹

伏牛堂聚合了自己的品牌社群后，成为了年轻人的流量入口，就有了低成本获取流量的能力，这些流量的作用是非常大的

1） 流量转化为业务与业绩

2） 流量成为品牌合作的基础（与电影合作，与UBER、三只松鼠合作，产生相互导流）

3） 流量成为与平台交换的基础

3、不做广告玩内容

在渠道被弱化的当下，消费者已经不需要广告，更需要内容。就拿当时肯德基上游供应链出现食品安全问题时，伏牛堂出了一篇“公布伏牛堂配方”的文章，这种做法的好处是，不是就制作过程说过程，而是指东打西，手把手教消费者如何做常德牛肉米粉，即隐晦的说明了伏牛堂食材的安全性，又很娱乐的与消费者产生了一次互动。

有人问，伏牛堂的微信营销是怎么操作的？在作者看来，一篇真正能够打动人的文案首先应该是真实的感悟和感触，而这样的感悟和感触只有在踏踏实实做事的过程中才能够获得。

五、“T型战略”的5个进阶法则

T型战略进阶法则1——趴着说人话

过去习惯把销售称为终端销售，卖出某一件商品或服务就是一次交易的终止，但互联网时代，品牌与消费者之间从购买产品的那一刻才是关系的开始。这就要求企业必须说人话，才能进行持续的、多场景的交流。

而互联网的特点就是让情感诉求非常容易通过网络得以表达和放大，无数价值观和情感表达带来的结果就是价值观在网络上的剧烈碰撞与情感战争。所谓：战争导致同盟，同盟导致标签，标签需要的是辨识度高，而不装的东西辨识度最高。

T型战略进阶法则2——制造情感不对称

传统企业家是通过制造信息不对称来获取利润，但互联网信息的透明化让企业开始需要通过别的方式来制造溢价空间了，这就是制造情感不对称，比如：

苹果不仅卖手机，制造的还是“科技的人文之美”，NIKE不仅卖鞋，制造的还是“运动生活方式和运动精神”，哈根达斯不仅卖雪糕，制造的还是“爱她，就请她吃哈根达斯”；而伏牛堂呢，肯定不仅仅是卖一碗味道、食材都不错的米粉，更重要的是伏牛堂的品牌价值：几个大学毕业的年轻人，不满于被社会规则碾压，没有社会经验也没有行业经验，始终在努力中前行，这可以说是“不为乌合不从众”的精神。

为了传播伏牛堂的价值观，看看他们都做了些什么事情：

1）在公众号上，把所有的价值主张以经历的形式写出来，比如如何选址，有什么心得等，完全把公众号当成一个内容制造器来做，而这些文化与价值观最终都转化成了伏牛堂产品内在的溢价。

2）而且公众号的标签也从“湖南牛肉米粉”改为了“不为乌合不从众”。

3）推出“霸蛮衫”（霸蛮指吃得苦、耐得烦、霸得蛮），因为觉得年轻人都需要点霸蛮精神，所以干脆做成了他们企业的文化和口号。起初他们是同事在门店穿这件文化衫，后来总有些90后来这吃米粉，很喜欢这件衣服，直接要买，所以就开卖了，没想到在非正式渠道卖了700多件，后来专门上线销售也卖了将近20万件。

那么，如何制造情感不对称？

这个时代，每一个企业都应该找到属于自己的路，设置自己的收费站，来靠收费过活，具体而言，就是两条规则：

1）走自己的道，让别人无路可走，如果一定要走，请交费。

2）让自己的这条道成为国道，成为有价值的连接节点，和其他节点互换通关文牒。（比如UBER做推广，从来不花广告费，都是和别人互换通关文牒的方式来宣传，这背后原因都是因为这些品牌建立出了独属于自己的品牌通道。）

《人类简史》的作者尤瓦尔·赫利拉说过：人类社会构建的基础是想象，一切有价值的东西都产生于想象。所以想象和感知是人类不同于其他动物的是大禀赋。在商业领域，最伟大的公司都属于那些能够制造出共同想象和感知的公司。

那么伏牛堂制造的感知是什么呢？

1）产品观：坚持正宗，拒绝好吃（正宗意味着辣油、草药味道、汤少，但正宗也等于乡愁的感知，所以说好吃是味觉温饱层面的，而正宗是情感层面的，伏牛堂卖的根本不是一碗“大众口味”的米粉，而是人心里面最柔软的那根弦）所以伏牛堂曾经提出了这些主题海报：

背井不离乡

漂泊不改辣本色

······

就像KFC，不是作为快餐，而是作为有情感的食物才有今日的地位。当年美国刚刚结束越战，大批老兵回国，带来的是全美国范围内的人口大流动，在这种场景下，全美兴起的就是那种探寻和寻根的文化，而KFC提出“hometown chicken”，让这些归家的士兵瞬间产生了亲切感。

2）而且伏牛堂还制造了“辣”这样一个感知，所以在2015年他们举办了一场“世界最辣牛肉粉挑战赛”活动，不仅被《华尔街日报》《纽约时报》、BBC报道了，而且还出了一份世界各国人民吃辣战斗力的排名报告。所以伏牛堂坐实了“世界最辣牛肉粉”称号。

制造感知就是要学会制造图腾，啥是图腾？龙是华夏民族的图腾，改变是奥巴马的图腾，所以说，图腾就是一个能够压缩海量信息并迅速解码的物件。而伏牛堂的图腾和感知是： 伏牛堂=正宗=霸蛮=辣=年轻人。据说，现在在百度搜索“霸蛮”两字，出来的就是伏牛堂，在产品层面霸蛮就是一种辣的味，而在价值观层面就是不同意，不服输，做自己。

这里提到制造一个图腾，需要注意如下三条重要原则：

1、 唯一不变性

2、 无须WIN-RAR解码

3、 简单字形承载海量信息

T型战略进阶法则3——人格化

今天整个商业世界已经从品牌时代进入到了“人牌”时代，如果一个企业的创始人还不自动兼任企业部分公关和市场的角色，那很可能就是一家传统企业。

T型战略进阶法则4——初心

讲到初心，这里面的道理是企业永远不要把自己摆在高位和神坛上。相信这个世界上只有一种正确的品牌战略，那就是永远把自己当作弱者、挑战者，同时能够不断成长。因为人的本性是同情弱者，人最喜欢的模式是养成模式。

T型战略进阶法则5——打造自组织社群

面对新市场，消费者是不靠谱的。他们未必知道自己想要啥，就像伏牛堂早期做调研的时候问在北京做湖南牛肉米粉有啥值得注意的，很多人反馈少放一些辣椒，少放一些牛油。但在天使用户群中做调研时，他们普遍反应不够辣，要多加油加辣才正宗，最后他们状着胆听了天使用户的意见，反而反响特别好。

由此作者总结出来两条规律：

1、 如果市场是新兴的，普通消费者并不知道他们想要啥，往往少数关键用户影响并带动了市场，并且只有这群人才知道自己想要啥。

2、 在口碑即品牌、NPS值决定产品生死，人人都是传播节点的时代，一个头部天使用户能够撬动1000个普通用户。

我们再来看看，伏牛堂的社群之路：

1.0阶段：当时作者研究出社群有4种类型：第一种是产品型社群、第二种是人格型社群、第三种是社交型社群，第四种是传销型社群。通过分析，认为伏牛堂是典型的社交型社群，因为他们80%的客户都是85后，是一个年轻人的平台，是90后流量入口。而这些年轻人大都刚刚毕业，工作年限不长，新的职场关系又还没建立起来，最大的痛点就是不知道周六日做什么，虽有社交需求，但没有社交出口，所以大都宅着。于是伏牛堂成立了霸蛮社，而且把霸蛮社成员分为若干个兴趣小组，什么篮球兴趣小组、登山兴趣小组，这些人每周会以自组织的形式来组织各种活动。

2.0阶段：但他们很快发现了一个问题 ，就是社群成员通过自组织的方式聚焦在一起，很快就没有“伏牛堂”这个品牌什么事了，于是他们让伏牛堂所有的员工都加入霸蛮社，因为员工本来就是企业文化符号的代表，等于社群的互动又产生在伏牛堂这个品牌和用户之间了。有意思的事情产生了，一些社员受伏牛堂企业文化所吸引，从社群成员变成了员工。

3.0阶段：随着兴趣小组的发展，伏牛堂企业的高墙被拆解，他们逐渐变成了霸蛮社中间的一个社群，比如卖粉小组，其它还有设计兴趣小组，新媒体兴趣小组等。这个时候伏牛堂更像一个NGO组织，是基于价值观的聚合体，不是封闭的，而是开放的，所有认同这个价值观的人都能够自由加入。

可以说，作者的T型战略法则就是：说人话+制造情感不对称+人格化+保持初心，而在打造自组织社群时，必须打造自己的种子用户，就像他们当时做顾客调研的时发现吃他们米粉的有两类人：第一类是有吃米粉习惯的人群，第二类是喜欢伏牛堂品牌价值观的人群，这让张天一感到他们的米粉就像是一个引流器，把群体特质非常鲜明的人聚集到了一起，米粉可能是起点，而不是终点。

好了，作者张天一给到的触发点就如上述可言，上述观点版权属于作者本人，希望没有曲解，如有何涉及版权不妥之处，烦请留言。只想把其中的干货提炼出让更多人学习，哈哈哈哈哈哈哈~~~~~~ 返回搜狐，查看更多