就像生活美学家松浦弥太郎所倡导的“用心去生活”的 理念一样，在数字化运营购物中心之上，“用心”经营，用心感知品质生活、感知美好、感知生命的每一个时刻。

2019-01-03

因教育、见识的提升，这一届新中产的品质感、审美情趣全面升级。

更为重要的是，置身于快速变迁且充满不确定性的时代，“焦虑”正成为这一届新中产阶层普遍精神状态。百度搜索指数中，“焦虑”一词的搜索热度在过去7年里上升了300%，而且超过50%的搜索来自30-39岁的新中产。 生活的压力之外，每一个中产心中都揣着诗和远方，期望以精神、情感和社交的力量来平衡和疏解内心的焦虑。

作家林清玄曾说，真正的品质生活是回归自我，在力之所及的条件下追求最好的事物和生活。

生活茶米油盐，心中风花雪月。龙湖北京大兴天街让“街有趣，宜欢聚”，打造一个新中产阶层理想的“品质生活空间”，成为家门口的那个最美好事物和生活的发生地。

抓住了普遍的共性需求，这一理念得到了消费者的广泛认可。2018年，实现了日均客流量同比增长24%，全年总销售突破14亿，同比提升17%的好成绩。

一切唯“心”造

让商业成为美好的发生地

坐拥50万人口的商圈辐射，龙湖北京大兴天街周边年轻家庭氛围突出。

新一代的年轻父母们是一群以“品质胜过品牌”的价值观为重的消费群体，新的审美取向、新的消费理念，使得购物中心需要在空间中重构与消费者的连接方式。

以内容为连接，以空间为承载，龙湖北京大兴天街以“品质”引领新消费，以“悠享”打造新空间，让购物中心成为美好生活场景的发生地，让消费成为一种情感与精神的愉悦体验，填补北京南城商业空白，成为大兴新城新地标。

“品质”引领新消费

紧密围绕“品质生活空间”这一定位，龙湖北京大兴天街2018年全年主动调整面积达到1.2万平方米，调整品牌56家，为中产消费者提供更具品质感的业态和品牌：

多家南城首店的新鲜引入

新零售体验业态超级物种、文艺书店中信、生活方式业态NOME、人气餐饮业态绿茶、温野菜等；南城首家乐乐茶也即将亮相

品质生活的多样化提升

重点引进周生生、热风北京全新形象旗舰店、美宝莲、华为智能生活馆、FILA Kids、渝信小厨、苗乡楼、美珍香、美吉姆、爱涂图等广受欢迎的品牌，丰富品牌组合，增加购物亲和度和丰富度。

“悠享”打造新空间

龙湖北京大兴天街注重业态与空间的融合，以“悠享”为理念，依托空间分区构建不同的消费主题，逐渐形成了阳光中庭、星空花园和星宝乐园三大空间，分别满足潮流达人、文艺青年和亲子家庭等不同客群、不同场景下的美好生活体验。

时尚潮趣的“阳光中庭”

“阳光中庭”的玻璃穹顶通透感十足，作为天街的动线交汇处，正成为最具人气和时尚氛围的潮趣空间。诸多家庭型活动在此举办，也平添欢乐氛围。高级时尚与街头个性混搭的AITU、创意家居和潮流生活交织的另享(LINEN SAVOUR)的进驻，让购物中心的业态更有趣、更多元。

文艺乐活的“星空花园”

星空花园B1层到四层的跃层挑空设计，在白夜之间展现着阳光与星空的交错美好。引领新零售生活方式的超级物种和中高端文化生活空间的中信书店，在这个文艺范十足的“漫生活”空间落位，艺术展、戏剧季、音乐节的缤纷呈现，让精神与心灵在此休憩。

精神成长高于一切

寓教于乐升级家庭消费场景

当年轻的父母们开始由原来追求的地位、声望、财富转向追求体验、个性、自由和人生意义，育儿理念越发新锐，品质生活诉求持续上升，家庭亲子互动需求不断增加……

为体验买单，为情怀和素质培养而额外付费，成了越来越多一二线城市家庭的选择。

正是意识到新中产消费理念的变化，龙湖北京大兴天街开始将亲子和儿童业态这一强项进行升级，一方面为亲子家庭增加更多品质化、多元化、互动化的生活和消费场景，另一方面创新性地与多方顶级资源进行深度跨界合作，以独树一帜、寓教于乐的新颖亲子内容体验形式，刷新着亲子家庭的生活方式。

场景升级

“星宝乐园”重构多元亲子场景

其1.3万平米打造的南城面积最大、品牌最全的“星宝乐园”深受新中产家庭的喜爱。注重孩子素质提升和欢乐成长的父母们更倾向于在这种涵盖儿童体验、儿童教育、儿童零售以及儿童游乐等一站式消费空间中陪伴孩子度过每一刻欢乐时光。

品牌升级

潮流为上的新锐儿童品牌引进

诸如将古典休闲风格与贵族品质相融合的E·LAND KIDS、潮流 先锋Paul Frank Kids大嘴猴儿童、高端运动品牌FILA Kids、以及儿童服饰时尚潮流品牌Mini Peace等一系列颇具时尚感和品质感的新锐品牌引入，成为区域新中产家庭潮童购物的首选地。

内容升级

寓教于乐的亲子内容体验

与亚洲最大古动物博物馆——中国古动物博物馆合作进行的“奇妙的进化之旅”恐龙化石展，不仅在购物中心内营造出更丰富的沉浸式观展体验，同时带来兼具科普价值与互动趣味的多元内容。

跨界文化艺术类IP，北京儿艺首次进入购物中心，上演了儿童剧《魔法音乐会之音符环游记》。

在乌镇戏剧节首次亮相的国内最大型木偶装置、世界顶尖木偶戏剧“嘻嘻福”也首次落地北京南城，全新的空间体验内容与空间感受为中产家庭打开了更多对美好生活的期待感。

基于精准客群聚焦的精品内容升级，龙湖北京大兴天街与整个南城品质家庭之间的连接关系也在不断加深。

每个个性的“饱和”满足

跨界连接最大化社群运营

个性化正成为新一代消费者的共性。在一项新中产消费调查中，70%的新中产在消费时希望商品能够体现自己个性的需求。

以个体的兴趣、爱好、职业甚至经历为标签所打造的社群，正成为新中产生活方式的一部分。潮牌、美食、音乐、戏剧、读书都正在突破区域和城市限制，在互联网的世界中聚集起庞大而活跃的社群。

于是，以社群运营和跨界连接的思维，最大化地、最“饱和”地去满足每一个个性化的兴趣、爱好，就成为龙湖北京大兴天街线下流量运营和生活方式重构的关键策略。

跨界连接

网红、时尚与文化的多元流量

携手网红彩妆品牌玛丽黛佳，其最新幻彩版无人店首次登陆北京，70种新色 MINI唇膏同步发售，吸引了众多年轻客群主动体验这场炫彩无比的彩妆之旅。

集“惊喜+狂欢”于一体的“One is all玩出界”主题活动中，刷爆票圈、高达两层的“触电X咔啦酷：真人抓娃娃机乐园”也在今年首落北京南城，新奇感、互动感、刺激感得以全面融合。

在“及食行乐”的主题活动中，更是联动喜马拉雅FM打造北京南城首个耳机森林、联手中信书店及王潇团队落地北京趁早市集首展、联动商户推出网红美食……听觉、触觉、味觉体验的极大融合，与年轻消费者追求的沉浸式感官需求深度契合。

跨界联名

提升天街品牌社群影响力

在周年庆期间与rose to me联合制作龙之谷漂流花盒、与百事可乐推出定制合作款；在逐梦戏剧季期间与绿茶合作推出印有经典戏剧台词的茶叶罐；这些资源的联名跨界合作，使得大兴天街“品质生活”的品牌理念在新中产人群中得以最大化渗透。

社群运营

提升客户参与度培养超级用户

通过对高粘度会员的吸纳和线下活动的绑定，成立了大兴天街美食群、亲子群等微信社群，建立起与消费者最直接的互动和沟通，通过信息发布、话题互动和线下活动等多种方式形成参与型用户关系，提升消费者的价值感和获得感。

当一个购物中心与每个人的兴趣爱好发生联系，自然越逛越有趣。以社群思维运营商业，龙湖北京大兴天街已成为一个“街有趣、宜欢聚”的、处处充满欢乐和温暖的欢乐场，高频次到访与高粘性留存也就成为可能。

总 结

面对新一代的消费者，我们似乎都用脑过度了。

就像生活美学家松浦弥太郎所倡导的“用心去生活”的理念一样，在数字化运营购物中心之上，“用心”经营，用心感知品质生活、感知美好、感知生命的每一个时刻。

“用心”聚焦新中产，龙湖北京大兴天街在2018年以“品质生活空间”为理念，多维度深度发掘客户精神和体验价值，为购物中心打好“消费升级”这一仗提供了新的参考。

一切唯“心”造，新中产亦是“心”中产。去除泡沫经济下的浮华，回归消费的本源，提升顾客的消费价值，在消费升级的大潮中，未来商业用心之路将越走越宽广。

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