买服装从买品牌转变为买品质，一文纵览日本服装消费变迁

「人均女装高弹性童装强韧性，渠道布局侧重女装和童装」

从家庭消费支出的角度来看，景气上行阶段女装增速最高，童装消费增速先于经济增速下行，而景气下行阶段男装消费承压最显著。我们以日本总务省统计局披露的1963-2010年非农家庭收入调查数据为基础，分析发现在70年代至90年代日本经济增长的大缓和阶段，女装消费表现出更高的弹性，男装消费整体偏稳、持平或略低于整体消费支出，童装消费受消费人口基数影响则表现出较大的波动；90年代以来在经济增长失速的背景下，服装消费整体增速较消费支出降幅更甚，其中前期增速稳定的男装消费大幅下滑。

从人均消费支出的角度来看，景气上行阶段女装消费弹性最大，90年代后期失业率上升显著拖累装消费，童装消费韧性最强。考虑到人口年龄结构以及性别结构均会对家庭消费支出结构产生影响，我们在剔除上述因素后发现，在经济景气阶段日本非农家庭人均女装消费支出增速最明显，景气下行阶段人均童装消费支出韧性最强、男装消费支出下滑幅度最大。考虑到日本男性职业装消费习惯更加成熟，90年代以来日本男性失业率持续上升且较女性失业率更甚，或构成该阶段人均男装消费支出下滑的主因。

日本零售渠道面积分布逐步向日杂品类倾斜，鞋服占比稳定；其中服装零售对大型零售特别是传统百货的依赖性持续提升。对比日本零售业各品类零售面积占比我们发现，70年代至90年代日杂品类产品面积分布持续提升，食品饮料品类占比趋势下降，鞋服及家具品类占比偏低且整体保持平稳。从百货渠道占比来看，2000年以来传统百货服装类零售额占大型零售企业的比例快速提升，实体服装消费业态出现集中化趋势。

对应于人均女装消费高弹性、童装强韧性的特征，服饰零售面积分布向女装及童装倾斜。从服装细分品类来看，整体零售业态中女装和童装零售面积占比持续提升，家居饰品占比趋势下行、或为日杂类店铺所替代，男装占比整体平稳、鞋类占比偏低且趋势下行。此外，从百货渠道服装各细分品类零售额贡献占比来看，80年代以来女装和童装贡献度大幅领先，配饰类占比呈提升趋势；在男装人均服装消费支出下行的背景下，男装零售额贡献度持续走弱。整体而言，零售渠道分布持续随着社会人口结构以及居民服装消费偏好的变化而调整，高消费弹性女装和具备消费韧性的童装品类成为服装零售布局的重点，家居饰品销售或逐步集中于一体化消费的日杂店铺。

「消费者角度：高收入家庭及年轻单身群体消费意愿更强」

以日本非农家庭为例，家庭消费与收入表现基本同步，消费品类逐步由食品、鞋服向教育娱乐医疗等升级品类倾斜。影响家庭消费支出的因素既包含消费能力也包括消费意愿，其中收入水平是决定消费能力的基石，收入增长预期及社会保障等影响消费意愿。分阶段来看，在经济快速发展阶段（1952-1974年），日本劳动参与率及家庭收入均处较高水平，为大众消费普及提供了重要的消费基础；石油危机后大缓和时期经济增长趋稳（1975-1990年），日本劳动人口就业环境相对稳定，居民收入及可支配收入处于下降通道，家庭消费逐步理性化；日本经济增长失速期（1991年至今），劳动人口参与率及家庭收入水平持续处于低位，家庭消费趋于保守。品类消费结构维度，70年代以来以食品和衣着为代表的日用基础消费占比趋势下行，而交通通信及教育娱乐医疗等升级品类消费支出占比持续提升。

分收入层级来看，中/低收入家庭消费支出占比呈“凹”型、90年代末起明显提升，高收入家庭鞋服消费支出倾向更强。除最高层级收入的家庭外，日本中、低收入家庭消费支出占比的趋势与日本家庭消费占GDP比重的变动趋势一致，受益于减税以及大力发展消费信贷等政策推动，90年代后来开始上述家庭消费支出占比明显回升。从消费支出结构变迁的角度来看，70年代至90年代日本经济大缓和时期，日本家庭整体鞋服消费支出占比出现明显下移，品类消费升级趋势显著，90年代以来鞋服消费支出占比降幅趋于缓和；此外，高收入家庭鞋服消费支出倾向强于中低收入家庭，但不同收入层级家庭间的差异存收窄趋势。

低生育率、低结婚率背景下，日本家庭规模不断缩小且单身群体规模不断扩大，陆续出现了以“一人居”、“一人食”为卖点的零售品牌，单身群体服装消费倾向也是影响全社会消费结构的重要一环。日本总务省统计局披露了1995-2010年日本不同年龄段单身人群的消费支出总量及结构，整体而言35-59岁单身人群消费力最强但服装消费支出波动较大、35岁以下单身人群消费能力较优且服装消费意愿最强。从消费支出总量角度来看，35-59岁单身人群消费力最强，60岁及以上消费力最弱；从服装消费支出绝对额来看，35岁以下单身人群服装消费支出维持较高水平，35岁以上单身人群支出总量趋势下行；从单身人群消费支出结构来看，35岁以下单身人群服装消费支出维持较高水平，35岁以上单身人群支出占比趋势下行。因此，少子化背景下有效把握年轻单身群体服装消费变化趋势是服装企业未来发展的重点之一。

「品牌商角度：品类倾斜+品质升级+新市场开拓」

服装消费习惯以及经济社会发展变迁会对服装品牌品类结构形成明显影响。我们在上文分析中发现，90年代以后日本人均男装消费大幅下滑、百货渠道男装经营面积占比及营收贡献趋降。上述现象的社会背景在于日本男性职业装消费习惯更加成熟，90年代以来日本男性失业率持续上升且较女性失业率更甚，或构成人均男装消费支出下滑的主因。以日本第一大西装零售商“青山洋服”母公司青山商事为例，2000-2018财年公司营收累计增长58%；同时，总市值从1993年近6000亿日元高点降至目前1,300余亿日元（约合12.36亿美元）水平。为应对男装消费萎缩以及渠道商向女装、童装以及日杂品类倾斜的趋势，公司新增了杂货、休闲装等其它品类业务分散男装经营风险，男装业务收入贡献从2012财年84.51%高点降至2018财年73.94%的水平。

伴随着少子化与老龄化并存、家庭结构小型化以及失业率大幅攀升的社会背景，70年代以来居民消费支出计划趋于理性且日渐谨慎，顺应此消费趋势日本出现了一批主打高性价比产品和简约化消费理念的服装及零售品牌。我们梳理了截至2019年1月10日总市值排名靠前的日本服装及零售企业发现，迅销集团（UNIQLO母公司）、NITORI（平价家居连锁店）、唐吉诃德（综合折扣商店）以及良品计划（MUJI母公司）等公司排名居前。其中，迅销集团自1984年开设第一家优衣库门店以来，经历30余年发展，逐步成长为亚洲排名第一、全球市场排名前十的多品牌服装品牌集团；NITORI自1972年3月开出两家连锁，随后以“确保质量与功能的同时价格减少1/2”为目标，成长为日本最大的家居连锁店；唐吉诃德定位于24小时经营的折扣商店，于1989年开设第一家门店以来逐步成长为目前日本总市值排名第一的综合货品商店；良品计划主打“无品牌”概念的MUJI系列产品，顺应了简约化的日杂消费趋势，自1983年在东京青山开设了第一家旗舰店以来截至最新财年实现了超过34亿美元的总营收。无独有偶，上述公司集中创立于70-80年代，在90年代以来社会消费萎缩的背景藉由高性价比产品和简约化的消费理念获得了快速发展。

顺应消费结构变迁趋势，适时优化品类结构。以日本代表性服装品牌公司迅销集团为例，2007年日本市场女装消费占比为65.90%，而UNIQLO主品牌女装销售占比仅为31.87%，针对这一情况，公司调整自身产品结构、加大女装产品开发力度并策略性推出女装专营店；截至2010年UNIQLO主品牌女装产品销售占比迅速提升至47.56%，女装产品对UNIQLO日本市场的贡献超过男装。同时，日杂品牌MUJI母公司良品计划在保证优质杂货产品收入贡献的同时加大服装等产品开发力度，优化品类结构，逐步建立起超过7,000款的产品矩阵。

满足品质升级需求，加大产品研发并强化成本控制，致力于提供质优价廉、简洁朴素的消费体验。以迅销集团为例，在经历近20年高速增长之后，低价策略增长乏力，2002-2003财年收入端连续两年调整；公司在产品策略上选择摆脱产品低端化形象，UNIQLO品牌于2004年超全面放弃低价策略，通过联手东丽集团开发战略性面料等方式实现产品形象功能性升级，推出冬季保暖服装HEATTECH、提供一年四季舒适的AIRism以及轻盈保暖的高级轻型羽绒服；此外，UNIQLO还与大型天然面料厂商联手，陆续推出羊绒毛衣、Supima©棉T恤等产品，打造高性价比产品优势。此外，迅销集团持续通过全球化生产分工优化成本控制，支撑产品高性价比策略。自1999年在上海和深圳设立制造基地以来积极在中国扩张生产规模，截至2008年中国地区合作工作生产规模占UNIQLO品牌整体订单量的80%；为了分散对单一区域过度依赖的风险，集团于2008年9月首度在越南及孟加拉设立生产基地，截至2016年UNIQLO品牌已在中国、越南、孟加拉以及印尼等国家建立了6大生产基地。

同样地，良品计划旗下MUJI系列产品顺应了简约化的日杂消费趋势、主打“无品牌”概念；通过“生活良品研究所”持续优化产品研发思路，并探索餐饮、酒店等多种业态布局。同时，在供应链维度通过调整生产布局以及搭建分销中心等模式降低经营成本、提升产品性价比。MUJI全球分销中心的建立满足了部分产品海外交付的需求，运营成本的降低使得海外市场产品降价策略得以实施；2014年以来MUJI中国市场已经实施多达9次“新定价”活动，产品价格优势明显提升。

市场维度，本土市场相对有限的市场空间倒逼企业加速以亚洲市场为重点的海外扩张。依旧以迅销集团为例，因其早期主打低价策略、市场布局也以低线级城市为主，市场策略以填补本土空白市场和海外扩张等两方面。自2009年开始，UNIQLO主品牌通过在重点城市核心街道以及百货公司开店，以东京、名古屋、大阪及福冈等份额较低的大城市市场为战略突破重点进行布局；截至2013年上述重点城市份额出现明显提升。海外市场策略方面，在本土市场竞争优势确立的基础上，积极推进以UNIQLO为主重点突破中国市场的全球化扩张策略。截至2017财年，UNIQLO主品牌在日本以外市场实现营业收入7,082亿日元，2011-2017财年营收年复合增速超过40%，营收占比由14%迅速提升至47%。同样地，良品计划旗下MUJI品牌亦加速以亚洲市场为重点的海外扩张；截至2018财年海外市场收入占比达38%，门店数量达443家、占比48%。其中，MUJI品牌自2005年进入中国市场以来，累计开店超过200家，并在深圳落地“旗舰店+MUJI Diner餐堂、MUJI HOTEL酒店”三合一项目。

总结来看，我们基于日本统计局家庭收支调查以及零售渠道统计数据为分析发现：

（1）人均消费品类结构维度，景气上行阶段女装消费弹性最大，90年代后期失业率上升显著拖累男装消费，童装消费韧性最强；（2）渠道结构层面，服装消费对于大型零售特别是传统百货的依赖性较高，零售面积向女装及童装品类侧重。

收入水平是决定消费能力的重要基石，收入增长预期、社会保障以及资产配置安排是影响消费意愿的重要因素。消费者角度：（1）70年代以来，日本非农家庭服装消费支出占比趋势下行，交通通信、教育娱乐医疗等升级品类占比趋势提升；（2）中/低收入家庭消费支出占比呈“凹”型、90年代末起明显提升，高收入家庭鞋服消费支出倾向更强；（3）少子化背景下单身群体规模扩大，其中年轻人群服装消费积极性更高。

服装消费习惯以及经济社会发展变迁会对服装品牌品类结构形成明显影响。伴随着少子化与老龄化并存、家庭结构小型化以及失业率大幅攀升的社会背景，70年代以来居民消费支出计划趋于理性且日渐谨慎，顺应此消费趋势日本出现了诸如UNIQLO、NITORI、MUJI等在内主打高性价比产品和简约化消费理念的服装及零售品牌。品牌商经营策略的共同点包括：（1）顺应消费结构变迁趋势，加大女装、童装以及日杂品类布局；（2）满足品质升级需求，加大产品研发并强化成本控制，致力于提供质优价廉、简洁朴素的消费体验；（3）加速以亚洲市场为重点的海外扩张。

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