逆势增长的上海恒隆广场，用一场盛装派对诠释“高端时尚生活方式”| iziRetail热点

2020-11-30 08:01 来源: iziRetail

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2020年的特殊性，让零售和商业地产行业面临种种挑战。所幸上海恒隆广场凭借其奢侈品地标定位、强大品牌阵容，和“以客为尊”的服务理念，实现逆势上扬。今年上半年，商场零售额同比增长17%、租金收入同比增长9%。

11月27日，上海恒隆广场举办了一年一度的“HOME TO LUXURY”盛装派对。这场邀请制的时尚派对，已经成为每年冬季上海的时尚盛事。我们亲历现场，不仅体验到了吃喝购物、欣赏明星表演的乐趣，更直观感受到了恒隆广场对国际一线品牌和高净值消费者的强大号召力。

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HOME TO LUXURY

时髦派对打造了一个都市狂欢夜

今年是上海恒隆广场连续第四年举办“HOME TO LUXURY”盛装派对，也是我们第二年受邀体验这场城中盛事。通常年度大促是商场周年庆的杀手锏，不过上海恒隆广场的周年庆典派对不以促销为卖点，更关注为会员打造极致的生活方式体验。

品牌租户深度参与

趣味互动和限量臻品精彩纷呈

在进入商场之前，从外广场展出的两辆法拉利豪华跑车就感受到了奢华氛围。一进商场迎面而来的，是颇具异域度假风情、带有HOME TO LUXURY标志的拍照区，有专业摄影师为宾客拍照留念。

场内各楼层都有各大品牌推出的拍照装置、缤纷花车、美酒佳肴。Chanel拍照亭营造了美妙的梦幻空间、Tiffany&Co.则以镜面无限折射为背景，都吸引了小姐姐们留下倩影。

Chanel Photo booth

Tiffany & Co. Photo booth

Cartier和Bvlgari分别在一楼公共空间打造了专属吧台，前者一如既往的贵气沉稳，后者颜色靓丽，供应现场调制的品牌专属鸡尾酒。此外，很多品牌都推出创意花车招待顾客，消费者可以品尝到Celine的爆米花、Canali的烩饭和意面、Jimmy Choo的冰淇淋，到S.T.Dupont的轮盘游戏试试手气等等，以往略显高冷的奢侈品在派对现场都变得趣味十足。

Cartier Bar Counter

Bvlgari Hotel Shanghai Bar Counter

S. T. Dupont Casino Booth

Canali Food Truck

当然，更加吸引城中名流的是超过90家高端奢华品牌推出的100余件独家、首发、限量臻品。比如：Delvaux全球限量的Brillant Secret Buckle手提包、Loewe全球唯一艺术家合作款Flamenco Clutch Kuwata手拿包、瑞士顶级腕表Hublot全国仅一枚的MP-07 40日动力储存蓝宝石腕表、Moynat派对当天全球首发限量Madeleine Clutch鳄鱼皮手袋等。

（左右滑动查看图片）

与去年的周年派对相比，我们发现今年品牌租户参与的产品和互动活动都丰富了很多，尤其是有更多的全球唯一、全国唯一的限量单品呈现给消费者。这一方面，得益于通过多年经验积累，商场与租户品牌的沟通更加紧密；另一方面，也表明了HOME TO LUXURY派对正逐渐成为恒隆广场乃至上海时尚圈的标志性活动，对于高端消费者和奢侈品牌的吸引力在持续增强。

新生代明星到场表演

掀起派对高潮

既然是“派对”，那么自然离不开音乐元素。在商场一楼中庭搭建的主舞台上先后有华晨宇、刘柏辛上台献唱。更让宾客惊喜的是，因参加《乐队的夏天2》为大家所熟知的Mandarin乐队主唱Chace，作为现场DJ呈献了震撼的音乐演出。22岁的Chace有中国电音界“新天王”之称，这也是他首次在国内购物中心进行表演。

从去年邀请比利时顶尖DJ Lost Frequencies携其成名作《Are You with Me》首次在国内购物中心登场，到今年Chace以及国内顶尖人气歌手到场表演，都体现出上海恒隆广场对于新兴高消费客群的关注，以及对时下潮流趋势的敏感度。新锐音乐人的精彩表演，真正带给消费者超乎想象的派对体验。

用一套神秘卡牌

引出游戏大玩家

为增强活动的趣味性，商场设置了一系列生活感很强的玩乐游戏，分布在不同楼层。有“洗衣房”互动机、抓娃娃机、自动“贩卖机”和“烤箱”主题的HOOPLA GAME等等。

受邀宾客在进场时会收到一套卡牌（高颜值卡牌还成为热门的拍照道具），玩不同游戏需要出示对应的卡牌，商场同时上线了小程序，给宾客提供指引。

进入小程序完成线上任务的朋友，还能获得额外的通关礼物。在乐意融融的游戏体验中，宾客能够全方位感受到商场营造的购物氛围和生活方式体验。

积极拥抱社交媒体

以独特的消费和社交体验赢得消费者青睐

勇于尝试社交媒体，实现线上线下互相引流

回顾本次HOME TO LUXURY活动在传播方面的动作，我们看到活动现场有邀请包先生MR.BAGS、程晓玥YVONNE CHING、YUYU ZHANGZOU等多名KOL，也有KOL现场直播盛况，以及后期发布vlog进行精彩瞬间回顾。

包先生 MR.BAGS

程晓玥 YVONNE CHING

其实，上海恒隆广场对于线上渠道传播方面一直保持着高敏感度，也做过很多创新尝试。比如，创新性地在小红书推出了vlog板块、推出微信视频号，通过短视频形式增强与顾客的互动、在微信小程序中定期推出品牌臻选板块，向顾客推荐品牌独有或限时限量的时尚单品，并通过“线上预订，线下取货”的形式，引导消费者到店。

上海恒隆广场在今年多次活动期间都有通过支付宝、AR、H5小游戏、线下互动装置等形式将消费者做从线上到线下的引流。比如，今年5月“爱与你一起”主动期间，商场上线“与爱的人做的50件事”H5小游戏，邀请消费者线上参与，并通过场内美轮美奂的互动装置、与ATM机器互动，吸引消费者到店后进一步互动。

“爱与你一起”（Love Being with You）互动装置

以客为尊，打造独特的消费和社交体验

今年受疫情影响，以往惯于在国外消费奢侈品的顾客留在国内消费。上海恒隆广场认为，国内在语言和服务方面更具优势，在此期间如能令这些消费者切身感受到这一点，则利于持久地将其消费留在国内，所以会提供更优质的服务、更个性化的会员体验。

2018年上海恒隆广场就推出兼具私密性和奢华氛围的会员专属空间The Lounge，还拥有一个高度专业的贵宾体验专员团队，为高端会员提供一对一服务。同时，商场依托会员计划“恒隆会”渠道，与租户合作推出了一系列的会员活动，包括Bvlgari、Tiffany & Co.等高级珠宝预览活动、Prada、Dior、Louis Vuitton等品牌的新品预览活动及时装秀、Piaget的马术活动等，为顾客提供金钱难买的私密体验。

同时，上海恒隆广场今年利用商场六楼的平台花园还举办过一系列体验很强的派对类活动，为顾客提供精致时尚的生活方式。比如，国庆节期间启动的“飞行模式”主题派对，受邀“乘客”可至位平台花园“登机柜台”打卡，再跟随DJ Young的动感音乐“起飞”，还能体验薰衣草花海野餐、东南亚写意之旅、生活美学工作坊等诸多体验。

持续引进高端小众和设计师品牌

引领高端生活方式的时尚地标

对于现在的消费者来说，不仅关注品牌，更注重获得一些别人难以获得的产品和体验。在这方面上海恒隆广场具有显著优势，不但聚集了顶尖大牌的旗舰店和首店、时尚单品的货源齐全，而且许多品牌会选择在上海恒隆广场发布独家、限量和首发的商品。

奢侈品牌不断升级店铺形象

持续引进国际知名奢侈品品牌是上海恒隆广场一贯的优化方向，引进首次在上海乃至中国亮相的高端品牌，以及开设更多的旗舰店和概念店。比如：今年意大利珠宝品牌Bvlgari全新中国旗舰店在上海恒隆广场开业、法国顶级珠宝品牌Cartier进行了旗舰店升级，同时我们在场内看到还有更多奢侈品牌正在调整升级中。

另外，我们在场内还看到了Hermes在四楼的围板，目测该品牌明年会有新动作。

Bvlgari全新中国旗舰店 @上海恒隆广场

图片来源：上海恒隆广场官方公众号

Cartier卡地亚上海恒隆广场精品店

图片来源：卡地亚新浪微博

更多小众高端品牌入驻

鉴于新兴一代客群更加追求个性化、不同的消费体验，上海恒隆广场今年引进了一系列高端的小众和设计师品牌。比如：法国小众奢侈品品牌Moynat、意大利奢华手工珠宝品牌Pomellato、专业护肤管理亚洲首店Overbeauty、集合鞋店The Glare、意大利高端设计师鞋履品牌Rene Caovilla的华东首店、加拿大奢华外套品牌Nicole Benisti的亚洲首店、欧洲高级滑雪装备及时尚穿搭概念店The Ski Project的中国内地首店等。