2020品牌现象:泡泡玛特正在进行一场“供给侧改革”
要论2020品牌现象,泡泡玛特的表象令人侧目。
疫情之下,一边是文化产业遭遇重创,一边是泡泡玛特举办的潮玩会展上,大批消费者为之疯狂,直呼“上瘾”,甚至不乏资深玩家凌晨四、五点的就开始蹲守在泡泡玛特的贩卖机、零售店前等待新品发售......
不过可能他们也没想到,自己的小爱好,已经造就了泡泡玛特现象——
12月11日,泡泡玛特港股上市,开盘一度暴涨超100%,市值破1000亿港元。
不止玩家没想到,大部分投资者都表示难以理解这个毛利率有65%、经营性现金流净额接近于净利润、ROE有76%的盲盒业务到底是怎么回事。
据泡泡玛特CEO王宁透露,过往投资者尽职调查最常问的三个问题分别是:
“腾讯来做盲盒你们压力会不会很大”
“迪斯尼来做盲盒你们压力会不会很大”
“IP原作者来做盲盒你们压力会不会很大”
盲盒本身不是泡泡玛特的核心竞争力
王宁表示「泡泡玛特成功的核心绝对不是因为盲盒,而是将设计、供应链,再到最后的零售终端,整合成平台化能力。」
经了解泡泡玛特除了盲盒,泡泡玛特的产品线还包括手办、BJD、衍生品等。除了潮玩零售,它还开展了艺术家经纪、互动娱乐、潮玩展览等业务。
在王宁看来,潮玩并不是新的行业,盲盒是十几年前就有的老玩法,IP 也有自己的生命周期,因此泡泡玛特的创新在于围绕潮玩打造了一个平台,并基于此给予品牌价值。
商业化的艺术品+盲盒的助推力
“每个时代会有不同的艺术载体,就像现在的年轻人可能对水墨画、紫砂壶望而却步,但他们可能会用说唱、涂鸦、潮玩等方式来表达感情。”
王宁今年4月在一场线上活动中指出,潮玩是一个更商业化的艺术品。
“我最初入坑泡泡玛特就是因为抽盲盒。”不少泡泡玛特的资深玩家如是说。
“盲盒”顾名思义,是指消费者在购买时不清楚样式“盲买”,买到这一系列里的哪一款全凭运气。
泡泡玛特的盲盒潮玩一个系列通常包含12种常规样式和一个隐藏款,每个盲盒的售价为59元。
由于盲盒的不可预测性,购买行为本身也变得有趣起来。
不少玩家会在网上分享开盲盒视频,还有大量帖子教玩家通过摇盲盒时产生的不同声音、手感来辨别究竟是哪一款玩偶。
有不少玩家形容拆盲盒的感觉就像“着了魔”,一开始只是想集齐自己喜欢的款式,集齐之后又想抽隐藏款,“感觉停不下来”。
泡泡玛特招股书显示
2019年泡泡玛特的注册会员整体 重复购买率达58%。
盲盒无疑是拉高复购率的推手。
弗若斯特沙利文对潮玩消费者的调查显示, 约70%的受访者会为想要的某个特定设计的玩具购买盲盒三次或以上。
2019年天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》中,盲盒已成为95后玩家增长最快、烧钱最多的爱好,有近20万消费者在盲盒上花费超过2万元,更有硬核玩家一年豪掷百万。
为什么会这样?
收缩供给 & 饥渴营销
打造品牌护城河
泡泡玛特单件产品的成本并不高。
据招股书显示,2017年至2019年,泡泡玛特的毛利率分别高达47.61%、57.92%、64.77%,呈现出不断上涨的趋势, 这也意味着59元一件的单品毛利润已逼近40元。
但即便如此,在泡泡玛特潮玩市场中,仍显示为需求远大于供给。
咸鱼显示的DIMOO迷途动物系列中的隐藏款-锦鲤、Labubu怪物嘉年华系列的隐藏款-美人鱼的售卖者分别为2.8万人、2.7万人,而想要购买的人数均高达4.5万人,近乎是售卖者的一倍!
不仅如此,泡泡玛特的预售模式更是让人摸不清套路。
“泡泡玛特的新品在第一批次为现货,但是发行的量较少,大多在其他批次预售,但是后续批次预售的时间是不确定的,比如说半个月、二十天、一个月更新一至两个批次,有的时间会更久。此外,后续批次预售时间有时公布,有时不公布,有些未知公布时间的,刚上架仅一个小时就被抢购空了。”
“以前的货都很充足,不会出现预售这么久的情况,现在也不知道是不是真的因为太火了还是纯粹饥饿营销,经常要苦等预售。”
不少玩家在微博表示泡泡玛特的新款是越来越难买了。
潮玩行业,业务核心竞争力在于IP。收缩供给或是饥渴营销是有意为之,还是尽可能延长IP的热度呢?
或许两者原因皆有。
始于玩家的“品牌价值”
结合上文我们可以推论出潮玩盲盒的商业逻辑是——
给消费者提供一个价格固定59元、大概率价值低于59元、小概率价值大幅高于59元的商品。
但由于核心供给在主观或者客观的被控制,供给是收缩的,让产品本身有了额外的品牌溢价。
换一个说法,小时候我们收集的《水浒英雄卡》,到底是买干脆面送水浒卡,还是买水浒卡送干脆面,你比我心里有数。
只是,它的品牌价值是由二级市场和玩家共同决定的。
如同茅台“一直喊着原浆酒的产能是有限的”,泡泡玛特也一直在重申“隐藏款有多难得“。
从这个意义上来看,潮玩就成了一部分年轻人的茅台。
尽管王宁一再表示「泡泡玛特成功的核心绝对不是因为盲盒,而是将设计、供应链,再到最后的零售终端,整合成平台化能力。」
但其实他想表达的是——泡泡玛特正在进行的是一场供给侧改革。
返回搜狐,查看更多
责任编辑: