创近5年最强增长！ 探究屈臣氏快速复苏的秘诀

△中国保健及美容产品

此外，2021年，屈臣氏在中国市场店铺数量为4179家。虽然开店速度放缓，但EBIDA则录得26.43亿港元(约合人民币21.48亿元),由2020年一度同比降39%大幅收窄至-4%。

据财报介绍，屈臣氏于2021年上半年疫情相对稳定时表现理想，但2021年下半年业务因疫情地区性爆发及全国收紧公共卫生措施令顾客流量下降而受影响。为弥补利润下滑，屈臣氏称通过互联网渠道和O+O平台策略补回了部分店铺差额。

据业内人士分析，除了受下半年疫情影响之外，从屈臣氏近年来的频繁的数字化举措来看，近年来持续加大投入提升数字化能力，也使得屈臣氏的毛利率有所下降。然而，短期的利润割舍换来的却是在行业持续领先的优势和无形的口碑。

深潜atom特别注意到，屈臣氏在2021年的线上销售继续保持强劲的增长态势，达到94%。另外，较之2020年-21.8%的同比店铺销售额，2021年，屈臣氏中国同比店铺销售额也实现了1.9%的增长，这是近五年以来该数据第二次转正。若计入邻近新店铺新增忠实会员销售额，同店销售额增长为4.7%。

这个数据是真正的消费者“用脚投的票”，说明其实消费者已经开始渐渐回到屈臣氏了。

屈臣氏在中国市场表现出的增长态势，深潜atom认为离不开其对于市场数字化趋势的准确判断。

01

数字化转型

早在几年前，屈臣氏提出“线上线下无缝融合”的O+O零售新模式。

线下，屈臣氏用更潮流的元素进行了一系列装饰改造，还借助数字技术，升级了门店服务方式，在店内增加了扫码购、皮肤测试、虚拟试妆等。

线上，屈臣氏上线微信小程序——屈臣氏云店，推出门店自提以及快至0.5小时“闪电送”服务，同时，屈臣氏入驻美团、饿了么、天猫、京东等平台，开启“美妆外卖”全新模式。

2021年，屈臣氏在“屈臣氏云店”成立一周年之际，宣布人气偶像蔡徐坤为品牌代言人。此前，还推出虚拟品牌代言人屈晨曦，打造主题门店，积极进行年轻化尝试。

数据显示，屈臣氏云店上线6个月后就交出了一张破5亿元的销售成绩单。

具体而言，屈臣氏的O+O（Offline +Online）是什么？——将覆盖全国近4200家实体店铺和小程序、APP、BA企微等线上平台进行无缝结合，给消费者带来随时随想的服务和优质的购物体验。

在屈臣氏的线下门店，我们发现BA相对少了，而多了的则是带着镜子与试用产品的座位，还提供专门的肤质检测，再待久一点，你会发现BA的专业水平极高，且多数时间实质是在回应咨询。屈臣氏门店成为了顾客试用产品与体验服务的“第三空间”。

△屈臣氏线下门店

O+O零售本质上，是将传统零售过去简单粗暴的商品堆货销售模式，转变为以消费者为核心的体验式营销模式，从满足简单产品需求进阶为满足消费者产品+服务的需求。

如此一来，屈臣氏提供的不再是销售场所，而是场景。 O+O模式的渗透率也在不断攀升：O+O人均消费频次已经是纯线下消费频次的2.7倍，且客单价逐年攀升。

02

赋能品牌增长

事实上，受疫情影响，美妆行业整体增长放缓。2021年全国化妆品零售额的环比增速逐月下滑，下半年同比增速更是降为个位数。行业整体承压状态下，过去各色选手蒙眼狂奔的美妆赛道，来到了一个崎岖的转弯区。大环境的剧烈变化，整个行业呈现出明显的结构性机会，从“流量化冲量”走向了“数字化提质”的理性新时代。

在屈臣氏的合作品牌里，我们已经能够看到不少数字化O+O零售模式的样板案例。

屈臣氏有一个有趣的新锐品牌孵化平台叫“屈奇馆”。在这里，用户会看到很多还未在屈臣氏线下门店上架的初创品牌。屈臣氏让会员作为“首席试物官”免费试用，发表试用报告，并邀请美妆个护行业专家进行专业测评。经过顾客和专家双重把关，将决定品牌能否“出道”正式入驻屈臣氏O+O零售。

△屈奇馆

这种方式不仅改变了国际美妆巨头“上菜”的方式，还改变了他们“上菜”的内容。决定一款新品的消费热度，不再仅仅依靠大预算的媒体传播投入，而是与屈臣氏“屈奇馆”的试用报告有着密切的关系。

同时，传播的内容也一反之前高度统一、反复轰炸品牌核心诉求的思路。屈奇馆的内容角度显得非常多样化——从有效成分分析切入的成分党、从需求场景切入的使用体验、从选择对比角度切入的测评体验等等。他们的出发点是从消费者关心的问题和习惯行为出发，而不仅仅是从所谓的品牌特点出发。

对于新锐美妆品牌来说，都能在屈臣氏的流量池里找到自己的精准用户，从而获得品牌破茧而生的增量。

在助力品牌完成冷启动的过程中，屈臣氏的O+O零售模式可以快速帮助品牌打通从营销到经营的完整链路，高效完成品牌建设、用户心智强化、消费行为转化。同样，这套模式也可以帮助成熟品牌优化产品开发、市场营销等环节，实现品牌声量、销售转化率及销量的持续多重增长。

作为中国历史最悠久的日化企业之一——上海家化，由于外部宏观环境充满不确定性以及市场和消费者发生快速变化的双重压力，亟需新的增长点，通过市场洞察，上海家化发现女性消费者对美白嫩肤的消费意识在不断提升。同时，屈臣氏通过数据汇总也发现，在其提供的SPA服务中，有超过35%的消费者选择体验美白嫩肤。

△SPA服务

上海家化佰草集典萃烟酰胺焕亮系列，产品定位——满足一线、二线城市27-36岁的女性消费群体的美白嫩肤需求。屈臣氏借助O+O的模式，通过精准洞察品牌个性，结合用户的消费喜好为该系列新品制定针对性的营销策略，帮助其建立清晰独特的品牌定位和价值。

再具体的营销层面，屈臣氏通过直播、小红书和种草社焦点图多屏联动获取关注等精准触达、公域引流实现品牌曝光；推送优惠券、企微社群、微信服务号文章等私域触达形式盘活全域生态资源。通过O+O模式，合作档期内佰草集典萃精华露全渠道销售最高环比上涨206%。

数据显示，屈臣氏小程序作为O+O线上部分最核心的渠道，累计用户已超6,000万。以小程序为阵地，屈臣氏布局APP、企业微信、社群、种草社多个渠道进行品牌传播，以增加用户群体总量，将所有用户沉淀至私域。借助一系列数字化建设成果，屈臣氏可以有效地直接触达消费者并保持紧密联系，从而高效快捷地实现内容管理，洞察消费者喜好。

03

屈臣氏的变与不变

我们观察到，进入中国30多年以来，屈臣氏始终持续处于变革之中，这是因为美是关于自我价值和自我欣赏的认知，随着人们对美的追求和认识不断深化发展，消费者也会对产品的功效和质量提出更高的要求。

一方面，屈臣氏加大投入加速数字化转型，布局大数据及人工智能技术。这一转变的直接体现就是我们前文提到的O+O零售模式。专业化、系统化、长期化与品牌一起通过数字化转型，取悦消费者，创造更多元也更有趣的美妆消费品世界。

另一方面，紧跟消费者需求迭代升级，屈臣氏也逐步推进了BA转型， 2021年7月通过“静静服务月”对BA形象进行升级，变身为“有话题、懂产品、懂年轻人、专业” 的形象。

△屈臣氏BA形象升级

屈臣氏主动求变的本身也是一种不变，有温度、热诚地对待消费者、品牌方和员工。化繁为简，可能最重要的能力并没有多么玄乎，共情是最质朴的道理。

屈臣氏积极进行数字化转型，在它的示范带领下，会有越来越多企业将加速拥抱数字化技术以求变革升级，这是行业的利好，也是消费者的利好。 返回搜狐，查看更多