上海新天地:从现象级香氛到LOEWE快闪落地,品牌组合氛围愈发有看头 | iziRetail热点
最近一年,上海新天地接连不断地被全国各地的商业同行们PO上朋友圈。
去年12月,Aesop开业。
今年2月,gaga coast 开业。
今年4月,纽约贝果博物馆开业。
今年6月,LE LABO开业。
今年8月,Diptyque开业、MALIN+GOETZ开业。
今年9月,LOEWE限时精品店亮相。
上述罗列的是上海新天地引进品牌中的一部分,也是我们微信朋友圈里的“常客”。最吸引iziRetail关注的不是他们首店或者旗舰店的标签,而是这一波调整之后的街区里弄间形成的品牌氛围组合。
2018年TOM FORD入驻,拉开了上海新天地零售化、耕耘美妆品类的帷幕。之后陆续有引进更多美妆类品牌和集合店。如今,随着Aesop、LE LABO、Diptyque等品牌的开业,新天地找到了和自身更匹配的方向。
这些品牌有两方面的共性。其一,此类品牌定位都强调“生活方式”。品类上以个护和香氛类产品为主,而不是传统聚焦于面部彩护香的概念。其二,他们都有鲜明的品牌个性,在店铺布局上具有稀缺性。
尤其是“生活方式”的感觉在品牌店铺空间的打造中体现得淋漓尽致。从街边跨入LE LABO独栋小楼的天井,便有一股旧时代的气息扑面而来。店内的场景打造复古而有故事感,很好地诠释了“沉浸式体验”的概念。
Aesop呈现的则是另一种韵味,店铺向前延伸出一间透明玻璃房,既增强了整体空间的通透性,也弱化了内外边界,而置于室外的洗手池则更进一步拉进品牌和人们的距离。前段时间,我们还看到Aesop在店铺外平台的现场乐器演出,随性而恬静。
绿荫掩映中的Diptyque,店铺拥有一个漂亮的大弧形展面,透过落地玻璃可以看到琳琅满目的香薰蜡烛。走入店内,设计和陈列也都非常美,蜡烛和艺术感的家居氛围融合得很好。
MALIN+GOETZ虽然店铺进深很浅,但营造了一个简约又有秩序感的空间,可以算是品牌的简约护肤主义的一种直接呈现。有意思的是沿窗的水池设计,不管是从店外向内望,还是站在店内看出去都是别致的风景。
这些带有小众标签的品牌和新天地的特质匹配。一方面它独特的地理位置和建筑形态可以给到品牌更独立的形象、更大的发挥空间。另一方面,新天地的客群,无论是见多识广的都市白领、还是爱CityWalk的打卡族,想在这里体验的都不会是商场常规品牌。
如果说精致小资范儿十足的新锐烘焙、咖啡茶饮品牌是当代的魔都特产。那么,时髦游客、本地年轻人,都免不了到新天地打卡。
每个阶段似乎都有正当红的热门品牌出现在新天地。今年掀起最高热度当属“纽约贝果博物馆”,它位于今天初新开业的新天地时尚II的沿街。
阴雨绵绵的工作日下午,这家店仍然人满为患。走进店内,美式复古氛围很到位,现场制作、花色繁多的贝果显得诱惑力十足。
“社交目的地”一直是新天地的标签。源自半岛酒店的“The Peninsula Boutique&Cafe”、全日制的社交轻餐gaga、中国茶代表品牌Tea'stone、阿嫲手作等等,总能为消费者创造一些去到新天地的理由。
本月,LOEWE限时精品店在新天地时尚I的中庭和户外广场亮相。室内中庭是陈列了品牌包袋、鞋履、配饰系列的快闪店。室外广场是与艺术家合作的装置,据报道是彩色纸屑方块装置,我们在现场的直观感受是蛮有高级感的。
其实从消费者视角来看,新天地南里、新天地时尚更像一个连贯的整体片区,他们围合形成了一个大广场。现在看这个片区的品牌组合很有意思:
从北里过马路来到南里,首先映入眼帘的是正在重新装修的Descente、与之相对的Lululemon,都是运动户外领域的香饽饽。
从Descente开始,依次是:Aesop、On昂跑、Tea'stone、FRED PERRY、Café Kitsune,之后可以转到侧后面的HARMAY。Café Kitsune今年从原来的服装为主的店铺,调整为一楼主营咖啡、简餐。与Tea'stone一起,在广场上形成了连贯的外摆座位,也更利于让消费者停留下来。
与Cafe Kitsune 相对的是新天地时尚I,它的首层沿街铺面都设计为外向打开的,有WE11DONE(筹备中)、3CE、Mardi Mercredi、HUGO、I.T,以及I.T旗下运营的NEIGHBORHOOD、STUSSY等等-直延续到lululemon 的位置。
“潮奢”是新天地时尚I推出时的既有定位,LOEWE 快闪试水如若成功,或许可以为新天地时尚带来更多机会。
整体看南里+新天地时尚的品牌组合很混搭,有运动户外、个护香氛、茶饮咖啡,又有先锋潮流、中国原创和更高端的国际品牌,不过抛开品类业态的差异,这些品牌的目标消费群、传达的生活理念是相通的,满足同一群消费者对生活、对时尚的需求。
与此同时,新天地时尚I与新天地时尚II整体商业氛围还在打造过程中,后续也将有更多惊喜呈现。
我们常讲商业项目做定位和品牌规划时,要因地制宜、突破业态框架。到新天地看看,它在街区里弄之间如何布局,独栋或是极小店铺何用利用,应该可以收获一些直观的灵感。
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