上海新天地：从现象级香氛到LOEWE快闪落地，品牌组合氛围愈发有看头 | iziRetail热点

2023-09-15 13:00 来源: 时尚种草机

发布于：山西省

最近一年，上海新天地接连不断地被全国各地的商业同行们PO上朋友圈。

去年12月，Aesop开业。

今年2月，gaga coast 开业。

今年4月，纽约贝果博物馆开业。

今年6月，LE LABO开业。

今年8月，Diptyque开业、MALIN+GOETZ开业。

今年9月，LOEWE限时精品店亮相。

上述罗列的是上海新天地引进品牌中的一部分，也是我们微信朋友圈里的“常客”。最吸引iziRetail关注的不是他们首店或者旗舰店的标签，而是这一波调整之后的街区里弄间形成的品牌氛围组合。

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2018年TOM FORD入驻，拉开了上海新天地零售化、耕耘美妆品类的帷幕。之后陆续有引进更多美妆类品牌和集合店。如今，随着Aesop、LE LABO、Diptyque等品牌的开业，新天地找到了和自身更匹配的方向。

这些品牌有两方面的共性。其一，此类品牌定位都强调“生活方式”。品类上以个护和香氛类产品为主，而不是传统聚焦于面部彩护香的概念。其二，他们都有鲜明的品牌个性，在店铺布局上具有稀缺性。

尤其是“生活方式”的感觉在品牌店铺空间的打造中体现得淋漓尽致。从街边跨入LE LABO独栋小楼的天井，便有一股旧时代的气息扑面而来。店内的场景打造复古而有故事感，很好地诠释了“沉浸式体验”的概念。

Aesop呈现的则是另一种韵味，店铺向前延伸出一间透明玻璃房，既增强了整体空间的通透性，也弱化了内外边界，而置于室外的洗手池则更进一步拉进品牌和人们的距离。前段时间，我们还看到Aesop在店铺外平台的现场乐器演出，随性而恬静。

绿荫掩映中的Diptyque，店铺拥有一个漂亮的大弧形展面，透过落地玻璃可以看到琳琅满目的香薰蜡烛。走入店内，设计和陈列也都非常美，蜡烛和艺术感的家居氛围融合得很好。

MALIN+GOETZ虽然店铺进深很浅，但营造了一个简约又有秩序感的空间，可以算是品牌的简约护肤主义的一种直接呈现。有意思的是沿窗的水池设计，不管是从店外向内望，还是站在店内看出去都是别致的风景。

这些带有小众标签的品牌和新天地的特质匹配。一方面它独特的地理位置和建筑形态可以给到品牌更独立的形象、更大的发挥空间。另一方面，新天地的客群，无论是见多识广的都市白领、还是爱CityWalk的打卡族，想在这里体验的都不会是商场常规品牌。

如果说精致小资范儿十足的新锐烘焙、咖啡茶饮品牌是当代的魔都特产。那么，时髦游客、本地年轻人，都免不了到新天地打卡。

每个阶段似乎都有正当红的热门品牌出现在新天地。今年掀起最高热度当属“纽约贝果博物馆”，它位于今天初新开业的新天地时尚II的沿街。

阴雨绵绵的工作日下午，这家店仍然人满为患。走进店内，美式复古氛围很到位，现场制作、花色繁多的贝果显得诱惑力十足。

“社交目的地”一直是新天地的标签。源自半岛酒店的“The Peninsula Boutique&Cafe”、全日制的社交轻餐gaga、中国茶代表品牌Tea'stone、阿嫲手作等等，总能为消费者创造一些去到新天地的理由。

本月，LOEWE限时精品店在新天地时尚I的中庭和户外广场亮相。室内中庭是陈列了品牌包袋、鞋履、配饰系列的快闪店。室外广场是与艺术家合作的装置，据报道是彩色纸屑方块装置，我们在现场的直观感受是蛮有高级感的。

其实从消费者视角来看，新天地南里、新天地时尚更像一个连贯的整体片区，他们围合形成了一个大广场。现在看这个片区的品牌组合很有意思：

从北里过马路来到南里，首先映入眼帘的是正在重新装修的Descente、与之相对的Lululemon，都是运动户外领域的香饽饽。

从Descente开始，依次是：Aesop、On昂跑、Tea'stone、FRED PERRY、Café Kitsune，之后可以转到侧后面的HARMAY。Café Kitsune今年从原来的服装为主的店铺，调整为一楼主营咖啡、简餐。与Tea'stone一起，在广场上形成了连贯的外摆座位，也更利于让消费者停留下来。