曾因征服年轻人而拥有全世界，这个时代的“甲壳虫”又是什么

《滚石》杂志将一九八O年代定义为“JUNK AGE”。村上春树在他的随笔《碎片，令人怀念的1980年代》里写道，“若将《滚石》杂志所说的做个归纳, 就是从五十年代到七十年代，生活的风格已经大致如数呈现，之后的时间不过是在不断地回收再利用罢了”。

与上个世纪八、九十年代相比，六十年代想必是很多人记忆中的黄金年代，经历过的人很难再对之后的生活抱有更多的期待。对于任何一个生命跨度足够长的品牌来说，情况也大致如此，六十年代或许是永恒的回忆，也是为数不多的值得纪念的高光时刻。

1956年9月26日，联邦德国沃尔夫斯堡，工厂里生产大众甲壳虫生产线。

毫不夸张地说，甲壳虫的六十年代便是如此，因为它征服了全世界。倒不是说甲壳虫受到世界各个角落的欢迎。只是，按六十年代的标准来看，想拥有全世界，那就去征服年轻人。

这归功于一家叫DDB的广告公司和它为甲壳虫制作的堪称二十世纪最伟大的广告“think small”（想想小的好处）。很多人为了看一眼这则甲壳虫的小广告特地去买了Life杂志回家看，斯巴达式的黑白印刷风在数十页的彩页中间尤为醒目，简陋其实是更恰当的形容，因为广告采用的字体是最最简单的无衬线字体，品牌Logo也不怎么显眼，缩在角落的甲壳虫图片更是毫无存在感可言。

但正是凭借这则预算不足的广告，甲壳虫获得了超高的人气，瞬间让底特律三巨头掷重金打造的广告黯淡无光，被逼疯的甲方富爸爸们只想要下一个年轻人想看的“甲壳虫广告”。

无论怎么看，当时的甲壳虫和DDB都处于绝对的劣势。

与美国奉行的豪华大型车文化相比，大众汽车的甲壳虫又小又丑，而与曼哈顿麦迪逊大道上那些名利双收的大广告公司相比，DDB籍籍无名。但了不起的是，甲壳虫和DDB却给了二十岁一代最广阔的想象力，他们用一种更为睿智幽默的方式反抗“大即是一切”的主流消费价值观。

因为甲壳虫，人们重新开始思考被遗忘许久又近在咫尺的那些真理。

“改变是为了更好，而不是为了看起来不过时”。

“讨论美丑是肤浅的，取决于我们从什么角度去看它”。

……

美国心理学之父威廉·詹姆斯曾经发表过这样的看法，他说“真正的天才是以非惯常的方式看待事物的能力，它是一个人能够给予另一个人的最大礼物，也是自由的本质——因为在以不同的方式看待事物并分享这种新观点时，人们为自信和爱打开了更多的交流空间”。

早就受够了千篇一律的年轻人从甲壳虫的广告中重新呼吸到了自由的空气。于是，他们自然而然地做出了不同于父辈的选择，选择了与甲壳虫为伍。

当然，不要忘了对年轻人更有杀伤力的其实是甲壳虫的性价比，买一辆二手车的钱可以直接买到一辆全新的甲壳虫，而且获得甲壳虫的方法也很简单，只要打工存钱即可拥有。于是，整个六十年代，甲壳虫与年轻人形影不离，它陪同二十岁一代一起在伍德斯托克、披头士经典专辑《Abbey Road》封面，旧金山的海特阿什伯里社区……敬理想、敬变革、敬自由……

在甲壳虫征服世界的漫长历程中，它数次返场，最久的一次间隔了近二十年。

虽说情怀绝不是一个商人卖车的初衷，大众高层也是为了拯救彼时岌岌可危的北美市场才万般不情愿地复活了甲壳虫，但美国人所表现出的对新甲壳虫的狂热却弥漫着一股对六十年代强烈的怀旧感，对于九十年代的一部分美国人来说还有什么能比和甲壳虫一起回到黄金一代更棒的事情呢。

上世纪70年代的甲壳虫

如今的世界应该很难再找到另一个像甲壳虫这样的品牌了，超越了产品本身的属性，跨越地域，成为一代人的文化符号乃至精神寄托。

除了美国人，世界上最爱甲壳虫的非墨西哥人莫属。在这个最后一辆甲壳虫下线的地方，又是随处可见甲壳虫的国度，墨西哥人始终将甲壳虫视为自我的一种投射，只要甲壳虫能够轻松应对道路上的颠簸，那么即便人生再多颠簸，墨西哥人认为自己也能淡然处之。

关于墨西哥人和甲壳虫之间的关系，伯恩哈德·里格尔在其所著的《甲壳虫的全球史》一书中有非常形象的描述，他写道“一个墨西哥人正驾驶着甲壳虫沿着一条孤独的单路行驶时，听到一阵奇怪的噪声。他是怎么做的呢？他拿起啤酒从中喝了一大口，然后把汽车收音机调到最大音量，踩上踏板，继续他的安全旅程”。我非常喜欢这段话因为读到它的瞬间我想起了自己的MINI EV，有好几次我确实也这么对待它，这大概是只属于皮糙肉厚的小车之间的暗号。

过去一个月，“甲壳虫”始终困扰着我，这本该是2022年要完成的一项任务，但因时常犹豫要如何用我的方式去呈现一个众所周知的甲壳虫而被一再搁置。说到底它已经被讨论、诉说、研究的太过于透彻以至于我时常发现自己无话可说。

当地时间2019年7月10日，墨西哥普埃布拉Cuautlancingo，大众汽车工厂举办甲壳虫汽车停产仪式。

事实上，在两个关于甲壳虫命运何去何从的世纪性时刻，无数的纪念文章就已经把甲壳虫的人生高光连同不光彩的出身给扒得一干二净了。即便是甲壳虫爱好者也绝不想没完没了地重温甲壳虫的一生吧我想。

鉴于甲壳虫的广告太过于经典，业界人士将研究成果集结出版，姑且称其为think small三部曲吧，有弗兰克-罗索姆所著的《想想小的好处：那些大众汽车广告的故事》，多米尼克-伊姆森的《想想小的好处：世界上最伟大的广告的故事》以及安德里亚-希奥特的《想想小的好处：大众汽车甲壳虫漫长而奇特的旅程》。其中，最后一本专为甲壳虫爱好者准备，但读起来实则更像是大众帝国庞大历史的考古。

真的无话可说了吗我一直这么问自己。仔细想来，村上所说的“没有理想，没有变革”的上世纪八十年代好像和我如今身处的时代也别无二致。二十一世纪仍旧如此，是村上口中的只要“掌握诀窍就可以生活的非常安逸”。

尽管甲壳虫热情活跃的六十年代已经如此遥远了，但或许你会和我一样偶尔好奇，这个时代的“甲壳虫”又在哪里？又是什么呢？

关于我想写的“那些车”到甲壳虫就算是完结了？如果你好奇甲壳虫之前我都写了些什么，快速通道在下方。

《如果铃木重回中国，让我们再看一看坚持的力量》、 《忠于自己，极星错了吗？》、 《当我们怀念停产的宝马i3，怀念的是什么？》、 《随风奔跑，谁的人生不缺一台“miata”》、 《“世界上最美的汽车”和马斯克的“初恋”》

如果有缘的话，我们下一个系列再见吧。