编审委员会 主任： 牟惟仲 副主任： （排名不分先后） 宋承敏冀俊杰张昌连田卫平腾祥东张振甫 林征帅志清李大军梁玉清鲁彦娟王利民 吕一中张建国王松车亚军王黎明田小梅 委员： （排名不分先后） 梁露崔德群金光吴慧涵崔晓文鲍东梅 翟绿绮吴晓慧温丽华吴晓赞朱磊赵红 马继兴白波赵盼超田园姚欣王洋 吕林雪王洪瑞许舒云孙薇赵妍胡海权 温智逄京海吴琳李冰李鑫刘菲菲 何海燕张戈曲欣李卓李笑宇刘剑 刘晨李连璧孟红霞陈晓群张燕阮英爽 王桂霞刘琨杨林顾静林立罗佩华 总编： 李大军 副总编： 梁露鲁彦娟吴晓慧金光温丽华翟绿绮 专家组： 田卫平梁露崔德群崔晓文华秋岳梁玉清 序言 随着我国改革开放进程的加快和市场经济的快速发展，广告和艺术设计产业也在迅速发展。广告和艺术设计作为文化创意产业的核心和关键支撑，在国际商务交往、丰富社会生活、塑造品牌、展示形象、引导消费、传播文明、拉动内需、解决就业、推动民族品牌创建、促进经济发展、构建和谐社会、弘扬古老中华文化等方面发挥着越来越大的作用，已经成为我国服务经济发展重要的“绿色朝阳”产业，在我国经济发展中占有极其重要的位置。 1979年中国广告业从零开始，经历了起步、快速发展、高速增长等阶段，2011年我国广告营业额突破3000亿元，已跻身世界前列。商品销售离不开广告，企业形象也需要广告宣传，市场经济发展与广告业密不可分；广告不仅是国民经济发展的“晴雨表”、社会精神文明建设的“风向标”，也是构建社会主义和谐社会的“助推器”。由于历史原因，我国广告艺术设计业起步晚，但是发展飞快，目前广告行业中受过正规专业教育的从业人员严重缺乏，因此使得中国广告和艺术设计作品难以在世界上拔得头筹。广告设计专业人才缺乏，已经成为制约中国广告设计事业发展的主要瓶颈。 当前，随着世界经济的高度融合和中国经济国际化的发展趋势，我国广告设计业正面临着全球广告市场的激烈竞争，随着世界经济发达国家广告设计观念、产品营销、运营方式、管理手段及新媒体和网络广告的出现等巨大变化，我国广告和艺术设计从业者急需更新观念、提高专业技术应用能力与服务水平、提升业务质量与道德素质，广告和艺术设计行业和企业也在呼唤“有知识、懂管理、会操作、能执行”的专业实用型人才；加强广告设计业经营管理模式的创新、加速广告和艺术设计专业技能型人才培养已成为当前亟待解决的问题。 为此，党和国家高度重视文化创意产业的发展，党的十七届六中全会明确提出：“文化强国”的长远战略、发展壮大包括广告业在内的传统文化产业，迎来文化创意产业大发展的最佳时期；政府加大投入、鼓励新兴业态、发展创意文化、打造精品文化品牌、消除壁垒、完善市场准入制度，积极扶持文化产业进军国际市场。结合中国共产党第十八次全国代表大会提出的“扎实推进社会主义文化强国建设”的号召，国家“十二五”规划纲要明确提出促进广告业健康发展。中央经济工作会议提出稳中求进的总体思路，强调扩大内需，发展实体经济，对做好广告工作提出新的更高的要求。 针对我国高等教育广告和艺术设计专业知识老化、教材陈旧、重理论轻实践、缺乏实际操作技能训练等问题，为适应社会就业需求、满足日益增长的文化创意市场需求，我们组织多年从事广告和艺术设计教学与创作实践活动的国内知名专家教授及广告设计企业精英共同精心编撰了本套教材，旨在迅速提高大学生和广告设计从业者的专业技能素质，更好地服务于我国已经形成规模化发展的文化创意事业。 本套系列教材作为高等教育广告和艺术设计专业的特色教材，坚持以科学发展观为统领，力求严谨，注重与时俱进；在吸收国内外广告和艺术设计界权威专家学者最新科研成果的基础上，融入了广告设计运营与管理的最新实践教学理念；依照广告设计的基本过程和规律，根据广告业发展的新形势和新特点，全面贯彻国家新近颁布实施的广告法律、法规和行业管理规定；按照广告和艺术设计企业对用人的需求模式，结合解决学生就业、加强职业教育的实际要求；注重校企结合、贴近行业企业业务实际，强化理论与实践的紧密结合；注重管理方法、运作能力、实践技能与岗位应用的培养训练，并注重教学内容和教材结构的创新。 本套系列教材包括《中国工艺美术史》、《色彩》、《艺术概论》、《中外美术作品鉴赏》、《素描》、《广告学概论》、《广告设计》、《广告摄影》、《字体设计》、《版式设计》、《包装设计》、《标志设计》、《招贴设计》、《展示设计》、《书籍装帧设计》等书。本系列教材的出版，对帮助学生尽快熟悉广告设计操作规程与业务管理、帮助学生毕业后能够顺利走上社会就业具有特殊意义。 教材编委会2013年4月 前言 广告艺术设计作为国家文化创意产业的核心支柱产业，在国际商务交往、促进影视传媒会展发展、丰富社会生活、拉动内需、解决就业、推动经济发展、构建和谐社会、弘扬古老中华文化等方面发挥着越来越大的作用，已经成为我国文化创意经济发展的重要产业，在我国产业转型、经济发展中占有极其重要的位置。广告艺术设计制作产业以上升势头强劲成为全球经济发展中最具活力的绿色朝阳产业。 “中外美术作品鉴赏”是高等艺术院校非常重要的专业基础课程，也是广告、艺术设计人员创新创作的重要理论支撑。通过中外美术作品鉴赏教学，学生可以明是非、知善恶、辨美丑，激发对美的爱好与追求，塑造健全的人格与健康的个性，促进思维的全面发展，提高对美的正确认识，学会鉴赏美、创造美。 国际广告艺术设计制作和动漫产业迅猛发展，市场竞争激烈，对从业人员专业技术素质要求也越来越高，社会经济发展和国家产业变革急需大量艺术设计和艺术作品鉴赏的专门人才。 本书作为高等教育广告艺术设计专业的特色教材，严格按照教育部关于“加强职业教育、突出实践能力培养”的教学改革精神，针对中外美术作品鉴赏课程教学的特殊要求，既注重系统理论知识讲解，又突出综合素质素养的培养，力求做到开阔眼界、增长知识、陶冶性情、加强修养，提高学生对形式美的敏锐觉察能力、感受能力、认知能力、创造能力，并为专业课程学习打下坚实的文化思想基础。 本书共6章、以学习者应用能力培养为主线，坚持以科学发展观为统领；以培养具备广告艺术设计创新创作技能人才为目标，结合中外美术发展的新形势和新特点，系统介绍中外美术历史、中外绘画，以及雕塑、建筑、工艺美术等中外美术作品鉴赏基本理论知识，并注重通过中外重要经典的美术作品分析讲解、培养学生的艺术素养。 本书由李大军进行总体方案策划并具体组织，孟红霞和白波为主编，孟红霞统改稿，赵盼超、温丽华为副主编，由具有丰富教学和实践经验的鲁彦娟教授审订。编写分工： 牟惟仲（序言）；赵盼超（第一、二章）；孟红霞（第三章）；温丽华（第四章）；李璐、牛继飞（第五章）；白波（第六章）；刘剑、孟红霞（附录）；华燕萍负责文字修改和版式调整；李晓新负责制作教学课件。 在本书编写过程中，笔者参阅借鉴了大量国内外中外美术作品鉴赏的最新书刊和相关网站资料，精选收录了具有典型意义的中外美术优秀作品。本书编写得到编委会有关专家教授的具体指导，在此一并致谢。为配合本书的发行使用，笔者提供了配套电子课件，读者可以从清华大学出版社网站（www.tup.com.cn）免费下载。 因作者知识水平有限，书中难免存在疏漏和不足，恳请同行和读者批评指正。 编者2014年6月

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