全球最大的游戏发行平台Steam深度剖析

主要内容：

一、Steam平台简述及发展历史

二、纵观产业链，细看Steam的角色扮演

三、横向比较同类平台，Steam优势几何?

四、商业模式不断优化，夯实霸主地位

五、Steam的新发展、新未来

报告摘要：

1.1 Steam平台简述

Steam是Valve公司聘请BitTorrent发明者布拉姆·科恩亲自开发设计的整合游戏 下载平台，是目前全球最大的综合性数字发行平台之一。支持Microsoft Windows、macOS、Linux、iOS、Android、Windows Phone等，提供的服务包括:游戏的开发 以及代理、其他软件(为游戏或者游戏开发服务)、Steam市场(玩家交易)、 Steam社区(玩家创意工坊)、SteamTV(官方大型赛事直播)、游戏硬件(Valve Index、Steam控制器、Steam流式盒、HTV Vive、手柄)。Steam平台上下载游戏速 度极快。

Steam平台界面简洁明了，分为商店、游戏、软件、硬件、新闻以及Steam实验室六大 板块。点击“商店”就能够进店选购自己喜爱的游戏。Steam会自动检测电脑内是否有 游戏运行所需要的各种插件，缺少的部分Steam会自行下载。在100m光纤下Steam下载 速度一般在6m/s以上。值得一提的是，Steam平台还提供各种数据统计，例如同时在线 的玩家人数、按当前玩家人数排列的最热门游戏、Steam软硬件调查报告等。

据2019 GDC报告显示，Steam作为全球最大的综合性数字游戏软件发行平台有三大 愿景:

1)为玩家和开发者创造价值。Steam希望玩家可以体验到游戏的最佳版本并能获得最 丰富的功能和服务，希望开发者可以轻松获得强大的工具并能自由管理自己的游戏。2) 持续投入，发展潜在市场。即让现有市场规模更大、效率更高以及开拓新兴市场。3)为开发者找到让顾客满意的新方式。即改善现有服务，从零开始打造新活动和新 工具。

2.1 Steam定位于游戏分发平台

游戏产业链中有9个核心角色:IP方、游戏开发、游戏发行运营商、游戏分发平台、媒体 广告平台、支付渠道、硬件设备生产商、硬件设备经销商以及终端用户。其中，发行平台 扮演着流量提供者的角色，同时也会提供一些其它配套服务，例如数据统计、社群、客 服、公告资讯等。Steam作为全球最大的游戏分发数字平台，处于游戏产业链的中游。

2.2 纵观steam产业链，不同环节的发展情况

上游发行商:发行商数量及发行游戏数量增加、增速下降

2015-2018年，尽管新增发行商数量不断增加，发行商游戏数量不断增加，但增速却 呈现下降趋势。数量的增加或得益于独立开发商在利好政策下积极涌入，增速的下降 受基数扩大的影响，也与发行商对Steam较高的抽成比例有不满相关。此外，2018年 独立开发者开发游戏数量保持正增长，而非独立开发者开发游戏数量同比下降。

上游发行商:单位发行商发行游戏数量变少、销量集中度有所提高

从销量及单位发行商发行的游戏数量观测，单位发行商发行游戏数量变少、销量集中度 有所提高。或受独立开发商数量增加及大型开发商另立门户的影响，2017-18年，仅发 行1款游戏的开发商比例上升至84%，上升幅度达14%。销量位于1万以下的游戏款数占比 减少，从2017年的63%下降至2018年的57%，销量区间落在1-10万的游戏款数占比增加5 个百分点。2018年发行的付费游戏与新增开发商同比减少数百个，2018年新发的免费游 戏数量同比增加了154款，可能因相比于其他渠道Steam的发行体系更完善。

中游平台方:提供开发基础设置，优化算法精准定位，数据服务助力平台;私有网络集成，提供安全保障

Steam作为平台方，关注如何为玩家和开发者 创造价值、为开发者打造更大的潜在市场、 为开发者找到让顾客满意的新方式。在Steam 平台上，开发商可利用“软件-游戏开发”专 区中的Valve基础设置制作游戏。Steam还通 过更新算法(交互式推荐模型等)来迭代推 荐机制，向玩家推荐“他们本人并未意识到 会喜欢的游戏”、避免过多呈现热门产品的 同时，为小众游戏争取到更多的曝光机会。 此外，数据服务也助力Steam提升平台价值， 如Steam会通过Steamworks链接开发商与玩家， 提供可视化数据服务。 Steam通过Steamworks网络API提供优质体验 与优质匹配，经过Valve专有网络而非开放互 联网。Valve私有网络具备30个入网点、125 个中继，在保障品质的前提下用最少的服务 器覆盖全球，玩家从各自的ISP进入最近的中 继。借此，平台得以改善延迟问题、保障玩 家与服务器IP、避免DDoS攻击。

下游用户:全球及国区用户经历爆发式增加后增速放缓， Steam的用户数一直保持 良好的增长态势，中国活跃用户数位居第一。

截至2018年底，Steam具有5.14亿注册用户，其中中国注册用户达5,900万，占比11%。 2016年，受益于亚洲区玩家增长，Steam全球用户得以爆发式增长;2017年， 受益于《PUBG》(《绝地求生》)等爆款游戏的拉动，全球及中国区用户持续呈爆 发增长态势。2018年，用户数量基数放大后，增速放缓。未来随着Steam中国的进一 步落地，中国用户玩家有望进一步对用户新增作出贡献。

2.3 Steam为全球最大的游戏流量提供者

纵观整个游戏产业链， 内容与流量为两大具有 核心竞争力的环节， Steam作为全球最大的 流量的提供者, 在2018 年日活已达到4700万， 相较于2017年的3300万 上涨42%，2018年月活达 9000万，相较2017年的 6300万，同比上升43%。 9000万月活用户中，中 国玩家数量高达3000万。 同类平台对比，索尼PSN 平台2018年月活为8000万，Xbox Live是5700万。 每月新增购买用户达160 万，最高同时在线用户 数量达1850万。2019年 12月19日，Steam用户同 时在线人数达到1500万。

4.1 Steam的商业模式

1)付费与免费的有机结合。Steam平台上既有需要付费的3A大作和一些制作精良的游 戏，也有免费的游戏可供玩家下载(其中或包含付费道具)，满足了玩家的多方面需 求。《DOTA2》和《军团要塞2》是Steam上最受欢迎的游戏，同时也都是免费的。

2)利好玩家的退款政策。在规定的退款期间(除游戏内购为48小时外，基本为14天) 且游戏时间不超过2个小时，Valve都将提供无理由退款。即使超出退款要求，也可提 交退款申请，Valve会酌情考虑退款要求。但对玩家利好的同时，可能会损害开发商 的利益。

3)新兴市场因地制宜提供特色服务。新兴市场具有营业成本于收入不匹配、支付方式成本高、 网络流量较低等问题。2018年Steam亚洲交易量87.5%来自90+非标准交易方式，体现了Steam 对于下游平台的深刻了解与适宜服务。

4)Steam平台具有自己的社交属性，社区运营方面，Steam的社区功能经过多年以来的改版， 已经成为了一个集玩家组群、主页、讨论、创意工坊、市场、实况直播等内容为一体的交流 平台，并且通过功能的衍生和模拟社会活动的扩展，提升了用户的使用体验。

社区功能侧面反映游戏火爆程度、增加用户黏性： Steam社区中的市场、创意工坊功能是社区成熟运营的体现。游戏的火爆程度也往往能够在市 场交易以及创意工坊的作品数量中得到印证，其中创意工坊的完善往往会进一步增加玩家的 参与感、获得更佳的游戏体验。市场交易方面，特定游戏的流通商品总价值可以反映玩家的 参与积极性以及市场的有效性，从而从侧面印证游戏的活跃程度。

4.2 Steam的游戏上架模式

2012年，Steam推出“Steam 青睐之光”(“Green Light”) ，取代了原本的内部人工审 核机制，成为独立游戏乃至一些大发行商的古早游戏登陆Steam的主要渠道，游戏能否登 陆Steam发行需要通过玩家们投票决定。但由于“Green Light”准入标准不明确且运行 效率低下导致游戏质量不佳。

4.5 Steam平台的盈利模式 1)付费游戏超额累减、阶梯分成

Steam与开发商的游戏销售收入分成比例为3:7。Steam还需交一成美国所得税，中国用 户还需支付额外的外汇手续费。

Steam的竞争对手Epic实行1.2:8.8的分成比例，Discord则在2018年宣布提供1:9的分 成比例，一定程度上对Steam造成了冲击。因此，2018年12月1日，Steam为照顾部分大 厂游戏开发商，调整了游戏收入分成比例，分为三个等级，纵观整个行业30%的分成比 例符合行情。腾讯旗下WeGame的分成比例也是30%。

2)或开启订阅制

2019年10月EA宣布与V社达成合作，EA旗下游戏再次回归登陆Steam平台，包括《星球大 战绝地:陨落的武士团》等游戏。此次，多款游戏将实现双平台上架，EA旗下自己的游 戏分发平台Origin将与Steam打通账号体系。

EA的回归带来的不仅是游戏，更有EA自己的Access订阅服务。玩家仅需支付4.99美元的 月费或29.99美元的年费即可在Steam上体验多款EA游戏(此收费标准与Origin平台一 致)。这也是Steam上首个游戏订阅服务。 纵观整个游戏行业，订阅制实则早已风起。Steam作为一个巨大的综合性游戏分发平台， 若想实行订阅制需和多方游戏开发商、发行商协调利益分配，未来订阅制是否进一步在 Steam上实行仍值得期待。

3)售卖主机、VR头盔以及手柄等游戏硬件

售卖硬件设备同为Steam带来收入，这一部分收入往往被大家忽略。目前Steam官方 平台有专门的硬件展示区，主要展示4样硬件设备:Valve index、Steam控制器、 Steam流式盒以及HTC Vive。其中Valve index三件套售价为999美元(2019年5月2日 发售)，单独头显为499美元(2019年6月29日发售)。

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报告内容：

（报告来源：招商证券）

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