定位严肃保健品，KOOYO要做「确定性」｜公司研究
作者： 窄播
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因有强大的科研团队支持，KOOYO进入确定感更高的严肃保健品品类。在产品开发上，KOOYO从特定人群的细分场景切入，由单品打入家庭、从核心品牌转向多品牌发展。
作者｜丛文蕾
监制｜肖 超
疫情后，人们对于健康的重视程度也越来越高，健康产业迎来加速发展的窗口期，健康管理观念的提升使得保健食品需求高速增长。据不完全统计，去年功能性保健品融资事件达12件起，各品牌融资金额在数百万到千万不等。
来自美国的跨境保健品品牌KOOYO便是其中之一。
KOOYO母公司ICS的首席科学家为诺贝尔化学奖获得者Thomas R. Cech博士，科研博士团队来自于哈佛大学、耶鲁大学、哥伦比亚大学等世界顶尖高校，拥有自主研发国际专利超过25项。
依托于其强大的科研团队支持，KOOYO将自身定位为「新一代严肃保健品」。以科学为基石，创新为源动力，由单品打入家庭、从核心品牌迈向多品牌协同发展，链接不同场景下的细分需求，立志成为日常陪伴新一代精英家庭的生活必需品。
KOOYO的研发团队用「做药」的严谨思路，通过提高吸收率来系统性降低有效成分的单位价格，降低消费者尝试的门槛，也增强了产品的体感。
品牌主打「解酒」、「抗幽门」、「抗衰」等各种功能，每个产品均使用了ICS的独家专利，场景化，强体感，决策 - 体验 - 反馈链路较短，更易形成复购。比如KOOYO的BIO益生菌抗糖丸，在客单价598元/15次的前提之上，上线一个月就达到天猫国际类目第二名，也反映了品牌的「三高」正向循环战略：高客单价、高确定性、高复购。
天猫国际益生菌榜单排行
近年来，《「健康中国2030」规划纲要》《国民营养计划(2017-2030年)》先后颁布实施，均指出健康管理应以预防为主，因此加强日常保健成为促进健康的首要手段之一。从人均保健品消费来看，我国的人均保健品消费额约为14.8美元/人；而发达地区的日本和美国则分别录得81.8美元和123.4美元的人均消费额，渗透空间巨大。
无论是功能性食品还是保健品，在中国仍处在行业教育市场阶段。KOOYO凭借自有研发和供应链优势，在严格保护其技术壁垒的同时，也在积极向不同生态位的品牌提供科研服务，由此构建出从成分到供应链到品牌建设的完整生态地图。
KOOYO曾与资方险峰K2VC曾共同绘制行业定位路线图，这条轴的最左端是「食品」，最右端是「药品」，从左至右准入门槛提高，确定性逐渐增强，客单价也随之升高。
在食品和药品中间有一个维度，是「传统保健品」，它就是在你尚未生病时，可能选择的预防性解决方案。
在食品与保健品、保健品与药品之间，还可以进一步细分。食品和保健品中间、偏左端的部分，是「新资源食品」，比如玻尿酸、胶原蛋白等，虽然有一些额外的监管，但准入门槛也相对较低。新资源食品有一定的功效，但也需要通过技术处理才能更有效，否则产品同质化还是比较严重。
KOOYO选择的是介于保健品和药品之间的「严肃保健品」，即提供更高效、确定性更强的解决方案。
KOOYO与资方险峰K2VC共同绘制的大健康行业地图
随着信息流通率的加强，更多的消费品正在从不确定性需求转变为确定性需求，精明的消费者在不同场景下的细分需求也越来越精准。只有以品牌为核心，产品、渠道、内容、人群四轮驱动，极其专注的打穿打透，才能成为消费者在某一个特定场景下的特定选择。
KOOYO精准定位、30-40岁的新一代精英家庭。这部分家庭群体的主要购买决策者以商务人士为主，拥有较强的经济实力与精明的判断力。他们往往已经养成了日常保健的习惯，愿意为更高效的解决方案支付一定的溢价，毕竟对他们而言，有效保健品的意义是提高他们日常生产力的生产工具。
KOOYO发挥研发优势，满足这部分客群对确定性的渴求。KOOYO的产品均使用了人工智能制剂开发平台SYNFECT®研发而来的独家专利配方。这个平台根据庞大的成分数据库，以更高的准确性、可靠性和计算效率进行分子动力学建模，准确预测候选原料及候选配方的理化和生物医学特性，进行功能性生物活性物质和制剂设计、固体形式选择以及其他关键方面的定向设计。有效解决生物活性物质在应用中常见的溶解度、稳定性和吸收等难题。
KOOYO的第一条产品线直接命名为「THE ONE」，即THE ONE You Need，无论你的需求是什么，都能在这里找到
在成分之外，就连剂型设计上，KOOYO选择的都是近似药品的胶囊剂型，旨在让客户感知到产品的确定性。产品的确定性虽能带来高复购， 然而客单价和剂型一定程度上也限制了自身客群。
基于产品特质和客户定位，KOOYO更注重线下特定渠道的投放，如商务人群出行必经的地铁、高铁，还有高尔夫俱乐部、马术俱乐部、企业家班等高端金融财经群体聚集场所。
胡润先生手持KOOYO胡润财富独家定制礼盒
并不是所有品牌都有追求高复购、高客单价的能力，KOOYO之所以有此底气，离不开背后的科学家团队。
在其首席科学家、诺贝尔化学奖获得者Thomas Robert Cech教授的带领下，KOOYO母公司ICS搭建起了一个以研发为绝对核心的团队，并且申请了超过20项全球专利。
ICS的首席科学家Thomas R. Cech博士
将前沿的学术研究转化成商品，需要构建科学与商业的桥梁。
KOOYO的科研团队中，专门设立了面向亚洲市场的首席研发岗位。他们从市场实际情况出发，将全球前沿科学翻译成技术应用，再将技术应用落地成更适用于本土需求的产品。
「当商业模式创新的红利消失，最后还是要回归到科学创新和技术创新上。只有与产业结合的时候，科学创新才会变成技术创新。这也是我们为什么要把技术放在首位」。
这种技术能力也表现在其供应链建设上。KOOYO母公司ICS在中国投资建设的工厂栎康生物已于2022年1月正式通过验收，并且投入使用。栎康生物系浙江省第三家、目前全国为数不多拥有营养素补充剂全套生产资质的企业。全球自有工厂与实验室的深度联动让品牌不仅提高了中游的生产和供应效率，也能让KOOYO向其合作伙伴开放技术与原料，共同推进行业良性发展。
在进入中国市场之前，ICS与其科研团队曾服务过大量的美国本土企业，包括 联合利华这样的一线消费品品牌。伴随其中国工厂的落地，ICS能够为更多中国新锐消费品牌和传统食品企业提供更多样的服务。
例如差异化的原料、具有一定研发壁垒的配方，更为柔性的供应链，支持小批量的定制和快速返单。
服务好中国本土客户的价值不止于此，KOOYO已与本土某头部医药企业旗下的新锐功能性食品品牌达成深度合作，向他们提供从产品定位到研发生产再到电商运营全链路服务；与之相对的，对方也提供丰富的线下渠道资源，增加KOOYO与消费者的触点，进一步扩大品牌的国民知名度。
兼顾B端与C端，是受公司「B+C+D」定位的影响。它们分别对应着作为医药研发合同外包服务机构服务一些企业或品牌、作为品牌服务消费者、作为科研机构在学科专业上有所建树。「B+C+D是一个完整的生态链，它能够帮助我们从各个角度更好地理解本土市场，服务好我们的消费者」。
与去年上半年冲上风口相对的，下半年消费市场整体降温，一些新品牌发现教育国内保健品需要付出高昂的精力与成本后，便匆匆离场。而对于留下来的品牌，他们也开始调整之前单一的DTC发展战略。
KOOYO除了朝着「B+C+D」发展外，还采取多品牌发展策略。
KOOYO品牌自身定位明确，为契合其「严肃保健品」定位，从剂型到功能，都坚决与食品向的产品划出界限。而对于不接受KOOYO产品形式、价格的人群来说，公司将以ICS实验室为核心，把不同程度的原料和专利技术分布在定位不同的品牌线。
多品牌策略已在其他行业被证实。欧莱雅集团的专利成分玻色因，在不同价位产品中的含量不同，对应的目标客户也不同。
KOOYO希望借由单品打入客户家庭，将客户对核心品牌的信任扩散到对公司、乃至对成分的信任。
例如家里的男主人用过KOOYO THE ONE系列的解酒产品，感觉到效果不错后，可能会购买KOOYO DAILY系列的补钙产品送给家中父母。在工作中，他又可能是企业的决策者，也会购买KOOYO礼品系列赠与客户。
保健品其实是一个很好的社交货币。提及中国送礼场景，首先考虑到酒水和茶叶类；而KOOYO认为，具有一定调性且形式新颖的保健品品牌，也是表达关爱的新选择。为此 THE ONE除了推出自用的小包装，还推出了礼盒装，专门满足商务人士的沟通需求。据了解，THE ONE的礼盒设计在中秋节、十二月底、农历新年，三个时间节点销售数据可观，较多企业用户复购。
KOOYO企业定制礼盒，强调sharing is caring, 分享即关爱
疫情之后，国人相较之前更注重养生保健，预防性需求增加。同时，在《「健康中国2030」规划纲要》、《国民营养计划(2017-2030年)》中，都明确提出要以日常保健为主。
但同时，C端更要求天时地利人和、需要行业的共同努力，B端和D端则能够建立起真正的壁垒，KOOYO也愿意为此投入更多的时间和精力。
「我们以研发为基石，以复购为绝对核心」。